Das Vielfliegerprogramm der Lufthansa, "Miles & More", hat große Änderungen angekündigt die ab Juni inkraft treten. airliners.de hat mit dem Managing Director von "Miles & More", Gerald Schlögl, über die Details der Anpassungen des Meilenprogramms gesprochen. Dabei ging es um die Hintergründe, neue Möglichkeiten für Teilnehmer und die Kritik aus der Community. Zudem wirft Schlögl einen Blick auf den aktuellen Stand von "Miles & More" und dessen Zukunft.
"Miles & More" hat kürzlich weitere Änderungen im Programm angekündigt. Wie unterscheidet sich denn die neue dynamische Preisgestaltung von der bisherigen fixen Tabelle?
Gerald Schlögl: Früher hatten wir eine statische Flugprämientabelle mit festen Meilenwerten, jetzt gehen wir bei den Airlines Lufthansa, Lufthansa City, Austrian Airlines und Swiss auf eine Dynamisierung und ändern das Angebot von fixen Meilenwerten für Strecken und Reiseklassen auf Basis eines Tarifs hin zu variablen Meilenwerten, die sich an den aktuellen Ticketpreisen der Airlines ausrichten. Das ist nichts Ungewöhnliches – der Markt hat das schon länger getan und umgesetzt. Wir sind eher Follower.
Die Nachfrage der Kunden bestimmt nun den Marktpreis. Wir setzen auf diesen Marktpreis auf und rechnen ihn vereinfacht gesagt in Meilen um. Es gibt also keine eigene feste Logik mehr.
Auf der Sammelseite hatten wir das schon seit Längerem umgesetzt. Nach dem Prinzip: Je mehr ich für ein Ticket zahle, umso mehr Meilen bekomme ich. Jetzt haben wir das Prinzip auf der Einlöseseite nachgeholt. Durch diese strukturelle Veränderung wird es in Zukunft Tickets geben, die günstiger werden, und solche, die teurer werden. Das hängt von der Breite des Angebots ab.
Wir bilden jetzt alle Tarife der Airlines ab, von Light bis Flex, und schaffen damit eine breitere Auswahl. Dadurch verändert sich natürlich auch das Preiskonstrukt. Gerade durch den Light-Tarif sind wir in der Lage, günstigere Tickets anzubieten. Und auch Promo-Angebote sind direkt für die Kunden sichtbar. Der konkrete Meilenwert hängt wie immer vom gewählten Tarif, der Reiseklasse, der Strecke sowie dem Zeitpunkt der Reise und der Buchung ab.
Ein konkretes Beispiel aus unserem Testing: In der Economy Class haben wir für eine Strecke wie Frankfurt-Wien einen Wert von unter 2000 Meilen gefunden – können also sehr niedrige Einstiegshürden im neuen System anbieten. Früher brauchte man dafür regulär 35.000, 28.000 oder 15.000 Meilen.
Bei allen anderen Airlines der Lufthansa Group (Ita Airways, Brussels Airlines, Eurowings und Discover Airlines) sowie für alle anderen "Miles & More"-Partner-Airlines und Mitglieder der Star Alliance orientieren sich die Meilenwerte übrigens bis auf Weiteres an einer festen Award-Flights-Tabelle.
Eine Person hält ein Handy in ihrer Hand, auf dem die Lufthansa-Meilen von Miles & More zu sehen sind. © Miles & More GmbH
Welche konkreten Auswirkungen haben die Änderungen der dynamischen Preisgestaltung für bestehende Kunden?
Wir sehen, dass die Änderungen unterschiedliche Auswirkungen haben können. Es wird Kundengruppen geben, die ganz klar profitieren, und solche, die möglicherweise nicht zufrieden sind. Für unsere treuesten Kunden – die Vielflieger und Profis des Programms – war das alte System zwar einfach und bekannt, aber oft mit eingeschränkter Verfügbarkeit verbunden, obwohl oft ausreichend Meilen vorhanden waren.
Für den klassischen Freizeitreisenden ist das aktuelle Flugprämienangebot in großen Teilen nicht wirklich attraktiv, und zwar schlicht, weil die Meilen für eine Flugprämie oft nicht ausreichen. Deswegen war die Schaffung ein größeres Angebot mit einer breiteren Auswahl bei den Flugprämien ein Hauptgrund für die Umstellung. Wir hatten letztes Jahr die meisten Neuanmeldungen jemals – etwa 300.000 neue Programmteilnehmende pro Monat. Diese kommen hauptsächlich aus dem Segment der Freizeitreisenden.
Einige Kunden haben die neue Logik als Benachteiligung empfunden. Wie geht "Miles & More" mit dieser Wahrnehmung um?
Natürlich kann es sein, dass einzelne Kunden sich benachteiligt fühlen. Unser Ziel ist es, für eine möglichst breite Gruppe ein attraktives Portfolio zu schaffen. Wir haben bewusst eine Entkopplung von der reinen Preislogik vorgenommen. Das bedeutet: Man kann relativ günstig an einen Status rankommen, wenn man sich damit beschäftigt. Es gibt verschiedene Optionen und Interpretationsspielräume.
Wichtig ist auch: Wir wollen die Emotionalität im System behalten. Die Erreichung des Status soll nicht ausschließlich transaktional von einer Umsatzschwelle abhängen. Das verliert an Emotionalität. Unser Ziel ist eine Balance: Das Programm soll einfach sein, aber auch Spaß machen.
Wie wurde die Anpassung bei den Award Flights von der Community aufgenommen und wie ist "Miles & More" mit dem Feedback umgegangen?
Die erste Resonanz war definitiv gemischt, vielfach auch negativ. Wir haben das mit verschiedensten Zielgruppen geteilt – zunächst mit Bloggern, dann per Pressemitteilung. Schon im ersten Gespräch mit den Bloggern gab es Rückmeldungen, die wir direkt aufgegriffen haben.
Gerald Schlögl, Managing Director von "Miles & More". © airliners.de/Alexander Fink
Ein Hauptkritikpunkt war die Abstraktheit – es fehlten konkrete Beispiele. Das ist für uns immer schwierig, weil wir keine festen Preise kommunizieren können, da sich diese je nach Buchung und Zeitpunkt ändern werden. Wir haben uns dann entschlossen, trotzdem Beispiele auf Basis von Testings nachzuliefern.
Darüber hinaus wurde die Art und Weise der Kommunikation kritisiert und eine größere flächendeckende Entwertung in den Änderungen gesehen – was faktisch nicht stimmt. Bei Lufthansa, Lufthansa City, Austrian Airlines und Swiss ist es eine strukturelle Veränderung der statischen Flugprämientabelle hin zur Dynamisierung.
Besonders spannend wird für uns daher der Juni sein, wenn wir live gehen. Ab dann ist es für die Kunden greifbar und sichtbar und man kann herumprobieren und selbst testen, was möglich ist. Ich glaube, dann wird sich schnell ein Gefühl einstellen, dass die Änderungen in Summe moderater sind, als sie nach der ersten Kommunikation aufgefasst wurden.
Miles & More von der Lufthansa. © Adobe Stock / ifeelstock
Wir haben zudem für die anderen Airlines der Lufthansa Group (Ita Airways, Brussels Airlines, Eurowings und Discover Airlines) sowie für alle anderen "Miles & More"-Partner-Airlines und Mitglieder der Star Alliance die statische Flugprämientabelle beibehalten, aber angepasst – mit Erhöhungen verschiedener Eckpreise in den höheren Klassen, aber auch Reduzierungen in den unteren Klassen.
Das ist nach der Corona-Pandemie und den Veränderungen im Markt auch notwendig gewesen. Die letzte Anpassung gab es 2019 vor Corona und seitdem hat sich viel verändert, vor allem bei Flugpreisen und Tickets.
Mit den Anpassungen verschwinden aber auch einige beliebte Angebote, wie die Meilenschnäppchen und auch die Flex-Plus-Prämien. Woran liegt das?
Die Meilenschnäppchen für die Airlines Austrian, Lufthansa und Swiss gehen künftig im neuen dynamischen Angebot für Prämienflüge auf – das heißt, sie sind automatisch in den auf der Flugbuchungsplattform angezeigten Meilenwerten enthalten.
Die Meilenschnäppchen für Eurowings, Brussels Airlines, Discover Airlines, Lot Polish Airlines, Croatia Airlines, Luxair und Air Dolomiti werden weiterhin angeboten.
Bei den Flex-Plus-Prämien ist es einfach so, dass es sich dabei um eine vorübergehend technische Lücke handelt, wenn man so möchte. Langfristig ist aber geplant, diese Funktionalität wieder anzubieten.
Welche Maßnahmen werden ergriffen, um die Verfügbarkeit von Prämienflügen zu verbessern?
Die Verfügbarkeit von Flugprämien hängt stark von der gesamten Marktnachfrage ab. Dies führt dazu, dass das Angebot an Flugprämien zu beliebten Zielen und Zeiten sehr eingeschränkt verfügbar ist. Wir haben im Zuge der Umstellung gewisse Preispunkte angepasst und erwarten dadurch auf einzelnen Strecken eine bessere Verfügbarkeit. Wir sind uns bewusst, dass Verfügbarkeit ein kritischer Punkt gerade für unsere treuesten Kunden ist. Deshalb entwickeln wir verschiedene Strategien.
Ein konkretes Beispiel ist unser Community Award Flight, den wir letztes Jahr gestartet haben. Mit München-Kapstadt hatten wir einen super erfolgreichen Flug – ein ganzer Flieger mit 220 Sitzplätzen inklusive der Business Class mit dem neuen Allegris-Produkt. Mittlerweile hat der zweite Flug mit Swiss von Zürich nach Miami inklusive First Class stattgefunden.
Wir lernen ständig dazu: Welche Strecken funktionieren? Was wird nachgefragt? Wir arbeiten Kundenfeedbacks ein. Dieses Jahr werden wir weitere solcher Flüge launchen – unter anderem einen nach Mallorca. Unser Interesse ist es, ein attraktives Meilen-Ökosystem zu schaffen. Deshalb versuchen wir, Gegenangebote zu schaffen, wo wir Verfügbarkeitsprobleme sehen.
…und bei den Sweetspots wie in der Business und First Class?
Generell gilt: Nach oben gibt's nie eine Garantie. Wir bewegen uns in einem dynamischen Umfeld mit verschiedenen Entwicklungen. Aber wir haben definitiv das Ziel, das Programm attraktiv zu halten. Aktuell haben wir etwa 30 Prozent "Miles & More"-Teilnehmende an Bord. Das zeigt, wie wichtig uns diese Kundengruppe ist. Wir werden weitere Schritte unternehmen, um das Programm für unsere Kunden interessant zu gestalten.
Die Community Award Flights sowie die Uptrip-App sind für uns auch Testcases, um Gamification und Engagement in den Vordergrund zu stellen, sowie eine flug- und reiseaffine Community anzusprechen.
Gamification ist das richtige Stichwort: Wie funktioniert das Uptrip-Programm und welche Vorteile bietet es?
Uptrip ist ein Produkt, das wir gemeinsam mit dem Lufthansa Innovation Hub für die Gen-Z gebaut haben – aber interessanterweise beschäftigt sich auch unsere klassische Vielflieger-Community sehr stark damit. Es funktioniert wie ein digitales Panini-Heft: Pro Flug kann man seine Bordkarte gegen eine digitale Sammelkarte eintauschen. Diese kann man für verschiedene Kollektionen verwenden. Wenn eine Kollektion vollständig ist, bekommt man eine Prämie oder einen Benefit.
Der besondere Reiz ist, dass es sehr personalisierbar ist. Man kann sich zunächst den Benefit aussuchen, den man haben möchte, und versucht dann, diesen zu erreichen.
Die Benefits sind vielfältig: Jemand will einen Lounge-Voucher für eine Interkontinental-Reise, ein anderer möchte einen W-Lan-Voucher oder Meilen und Points. Wir sind sehr flexibel bei der Gestaltung. Wir können sogar spezifische Karten für bestimmte Aspekte herausgeben – wie eine Allegris-Karte für Allegris-Flüge oder, zukünftig denkbar, eine Karte für Sitzplatz 1A. Das Schöne ist, dass wir so Faszination, Airline-Emotionen und Leidenschaft in das Programm bringen können.
Ein Wunsch vieler Mitglieder ist sicherlich auch, die neue Allegris mit Meilen buchen zu können. Das ist aktuell aber nicht möglich. Wird sich das noch ändern?
Bei der Allegris-First-Class gibt es verschiedene Überlegungen, wie man mit dem Produkt weitermacht. Das wird gerade noch besprochen, aber richtig ist, dass es ein sehr exklusives Produkt mit einem sehr limitierten Angebot bleiben wird. Darüber hinaus sind für unsere Statuskunden die Allegris-Sitzoptionen in der Business Class vielfach kostenfrei wählbar.
Die Allegris-First-Class-Suite der Lufthansa im Airbus A350. © Andreas Spaeth
Welche Rolle spielt dann noch die Kreditkarte in der Zukunftsstrategie?
Die Kreditkarte ist für uns ein wesentlicher Baustein, um das Programm auch für die tägliche Nutzung zugänglich zu machen. Wenn ich als Teilnehmender zum Beispiel die Lufthansa "Miles & More" Credit Card habe, sammle ich im Alltag bei jeder Transaktion kontinuierlich Meilen für meinen nächsten Flug.
Und der Vorteil für uns: Man wird bei jeder Transaktion immer wieder an "Miles & More" erinnert und das erhöht insgesamt die Relevanz und Wahrscheinlichkeit, sich auch mit anderen Bereichen im "Miles & More"-Programm zu beschäftigen.
Das ist gerade für jemanden, der weniger Flüge hat, sehr relevant. Wenn ich nur zwei- oder dreimal fliege, entfaltet das Programm nicht seine volle Wirksamkeit. Aber mit zusätzlichen Angeboten wie der Kreditkarte oder eben auch Partnerschaften wie zum Beispiel Payback, wo Teilnehmende über ihren täglichen Einkauf Meilen sammeln können – machen wir das Programm zusätzlich interessant.
Aber um Ihre Frage noch einmal abschließend zu beantworten: Die Kreditkarte ist ein Weg, das Ökosystem relevanter und interessanter zu machen – nicht nur für Vielfliegerkunden, sondern eben auch für eine breitere Zielgruppe.
Wie wird das Thema Nachhaltigkeit im Programm integriert?
Nachhaltigkeit, ist für uns ein wichtiges Thema. Wir incentivieren heute schon die sogenannten Green Fares – das sind Tarife, die einen Mindestanteil an nachhaltigem Flugkerosin beinhalten – zusätzlich mit 20 Prozent Points und Meilen extra. Das bedeutet, ich komme mit diesen Tarifen noch schneller an den Status.
Wir werden uns aber definitiv Gedanken machen, wie wir den Aspekt Nachhaltigkeit noch stärker im Programm betonen können. Konkrete Pläne sind in Arbeit, aber es ist uns wichtig, dass Nachhaltigkeit kein Randthema bleibt, sondern zentral in unserem Programm verankert wird.
Abschließend die Frage: Wo steht "Miles & More" als Vielfliegerprogramm aktuell und wie könnte die Zukunft aussehn?
Wir haben zum einen mit dem neuen Statusprogramm schon die Philosophie des Vielfliegerprogramms (wieder) eingeführt, da wir bewusst die Interaktion mit uns und auf unseren Lufthansa Group Airlines in den Vordergrund stellen wollen.
Schild von Miles & More © dpa / Christian Charisius
Außerdem wollen wir langjährige Loyalität unserer Teilnehmenden zum Beispiel durch die neuen Frequent-Traveller- und Senator-Status auf Lebenszeit belohnen. Das wird auch nach vorne hin ein wesentlicher Teil der Strategie bleiben. Und das Thema Wertschätzung langjähriger und treuer Kunden, sei es in der Kommunikation oder in den Serviceprozessen, werden wir sicher noch stärken.
Zusätzlich wollen wir als Programm relevanter werden für eine breitere Zielgruppe. Und dafür gilt es zu überlegen, wie wir die Community insgesamt ausbauen können, wie wir mehr Freude und Engagement ins Programm bringen können und wie wir das Programm mit unserem Angebot ganzheitlich relevanter und attraktiver gestalten. Sei es während der Reise mit unseren Airlines oder außerhalb.
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Schlögl.
