Hinweis: Zum Jahreswechsel veröffentlichen wir ausgewählte airliners+-Artikel der vergangenen Monate nochmals – aber ohne Paywall. Dieser Artikel ist erstmals am 16.04.2022 erschienen.
Der Ferienflieger Condor präsentiert sich in einem unverwechselbaren Look. Die neue Condor-Markenidentität wird geprägt von Streifen in gelb, rot, blau, grün und beige. Das soll an Urlaub erinnern. Ein Interview mit dem Markendesigner Remo Masala, der den neuen Condor-Look entworfen hat.
airliners.de: Das neue Condor-Design polarisiert. Haben sich die Reaktionen auf den Streifen-Look seit der Präsentation Anfang April verändert?
Remo Masala: Die Reaktionen sind nach wie vor zahlreich. Es ist toll, dass sich im Moment so viele Menschen mit dem neuen Design von Condor auseinandersetzen. Aufmerksamkeit kann man sich bekanntlich nicht kaufen.
In Deutschland hatten wir in der Spontanreaktion 50 Prozent positive und 50 Prozente negative Resonanz. Inzwischen hat sich das Verhältnis nach 70/30 verschoben. Auch werden die Kommentare derer, die es nicht mögen, softer - mehr in Richtung "Muss ich mich dran gewöhnen". Design ist nicht demokratisch und mit diesen Reaktionen haben wir gerechnet.
Die Debatte geht mittlerweile aber weit über Deutschland hinaus. Von Australien bis in die USA wird über den neuen Condor-Look berichtet und kräftig kommentiert. Im Ausland bewundert man die Condor größtenteils für diesen mutigen Schritt. Dort sind die Kommentare überwiegend positiv. Auch versteht man dort schnell, wofür die Streifen stehen.
Sie waren ja Marketingchef bei Thomas Cook, da ging es um Massentourismus. Soll die neue Condor vielleicht gar nicht mehr jedem gefallen?
Ich bin seit über 30 Jahren in der Tourismusbranche. Ich habe in dieser Zeit Luxusmarken und Günstigmarken konzipiert und betreut. Darum geht es hier nicht. Die Condor hat ihre eigene Geschichte und Herausforderungen. Das ganze Rebranding auf Streifen zu reduzieren ist albern. Auch wenn wir wissen, dass die Streifen polarisieren.
Meine Aufgabe war es unter anderem, den Mitarbeitern von Condor, die meisterhaft die großen und kleinen Krisen in der Vergangenheit bewältigt haben, eine Art flexible Plattform für die Entwicklung in die Zukunft in die Hand zu geben. Streifen sind dabei die sichtbarste Veränderung.
In ihrer Funktion als Gastgeberin der Lüfte, die viele Menschen an ihre Traumziele bringt, hat die Condor aber mehr zu bieten als Streifen. Es ist einzig die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre Arbeit und zum Wohl der Gäste auf ihren Urlaubsreisen, die die Condor so stark gemacht hat. Die Streifen sind sozusagen der Startschuss, ein neues Zeitalter einzuläuten und die Geschichte von Condor als Ferienflieger weiterzuerzählen.
Wofür stehen die Streifen denn?
Wir haben ein Muster gesucht, das typisch und zeitlos für Urlaub und Freizeit steht und sind schlussendlich bei den Streifen gelandet. Coco Chanel hat schon in den 1920-er Jahren den Matrosenlook, die sogenannten "Breton-Shirts" salonfähig gemacht.
Das waren die Anfänge des Streifenlooks als Synonym für Urlaub und Lässigkeit. Später ist das dann nach Hollywood geschwappt und Celebreties haben sich in Streifen gezeigt, vor allem im Urlaub. Das war ein Kleidungsstil, der signalisiert hat, "Ich bin entspannt", "Ich bin nicht bei der Arbeit", "Ich kleide mich nicht wie die Norm".
Die Idee hinter dem neuen Condor-Look: Streifen stehen für Freizeit und Urlaub. © Vision Alphabet
Streifen zeigen seitdem immer ein positives Lebensgefühl. Auch heute begegnen einem Streifen überall, wenn man im Urlaub ist. Egal ob auf einem Shirt oder auf dem Sonnenschirm, der Eisdiele oder dem Badehandtuch.
Ging es also gar nicht in erster Linie darum, mit den "Streifenflugzeugen" das Maximale an Aufmerksamkeit rauszuholen?
Wir leben in einer Zeit von Social Media und schneller Verbreitung, und in einer Zeit, in der man als Marke - egal ob billig oder teuer - zeitgerecht erscheinen sollte. Man muss die Zeichen der Zeit in Sachen Ästhetik, Design und Kommunikation verstanden haben.
Wir haben uns sehr viele Gedanken gemacht und uns gefragt, wie man das Streifen-Design mit den Kommunikationsmitteln, die einem als Fluggesellschaft zur Verfügung stehen, nutzen kann, um Condor vom Wettbewerb abzugrenzen - und das ist zuerst einmal das Flugzeug selbst.
Darum haben wir uns angeschaut, wie Airlines normalerweise ihre Flugzeuge "bemalen". Im Wesentlichen ist uns aufgefallen, dass eigentlich jede europäische Airline zu allererst groß ihren Namen draufschreibt und dann werden noch ein, zwei Farben gewählt, häufig aus den jeweiligen Landesfarben. Aber viel mehr passiert bei den allermeisten Fluggesellschaften nicht.
Im direkten Vergleich mit anderen Flugzeugen am Gate kann sich Condor jetzt echt sehen lassen. Unser Ziel ist komplett erreicht: die Einzigartigkeit und die Differenzierung auf den ersten Blick.
Die Streifen als Markenzeichen: Condor-Flugzeuge sollen am Gate sofort auffallen. © Vision Alphabet
Haben Sie beim Branding also tatsächlich zuallererst das Flugzeug gestaltet? Üblicherweise passt sich die Lackierung bei Airline-Marken ja eher allen anderen Erwägungen an.
Wir haben zu unterschiedlichen Zeitpunkten an der Marke gearbeitet. Der Streifenentwurf ist einer von 400 Entwürfen aus dem Jahr 2017. Wir haben zunächst ein weißes Modell gebaut und es angestrahlt mit Farbmustern und Farbkombinationen. Wir haben mit Farbverläufen gearbeitet, mit Kreisen und weiteren Formen experimentiert. Dabei kam heraus, dass Streifen die Form eines Flugzeugs erstmal gut kleiden.
Das war damals aber eher eine Art "Case Study" mit einer ganz spezifischen Aufgabenstellung, um, wie in anderen Branchen auch üblich, Thesen, Grundsätze, und Zusammenhänge designtechnisch zu erfassen. Es ging uns dabei um den Begriff, den Bedeutungsinhalt von Flugzeugdesign.
In die konkrete Markenarbeit sind wir dann später eingestiegen. Dabei standen die Herkunft von Condor, ihre Werte und ihre Differenzierungsmerkmale im Vordergrund. Anschließend haben wir diese Ergebnisse wieder mit den Ergebnissen der Designstudie zusammengeführt und logische Begründungszusammenhänge entwickelt. Streifen haben alle überzeugt.
Stichwort Herkunft und Werte. Ist der Streifen-Look ein Bruch mit der Tradition?
Nein, ganz und gar nicht. Die Streifen sind gerade jetzt eine gute Lösung. Die Condor hat viel durchgemacht. Sie ist 1955 gegründet worden und hat ein Jahr später erstmals Touristen befördert. Ende der 1950er Jahre wurde sie dann an die Lufthansa verkauft, die dann mit Otl Aicher einen der damals besten Designer beauftragt hat, das Erscheinungsbild der Condor zu überarbeiten.
Aus einer Feder: Lufthansa und ihr Ferienflieger Condor trugen lange Zeit ein Farbenkleid aus Komplementärfarben. © AirTeamImages.com / Wolfgang Mendorf
Aicher war ein Vordenker und Design-Philosoph und er hat für die Lufthansa und die Condor einen grandiosen Ansatz aus zwei Komplementärfarben gewählt. Für die Linienfluggesellschaft Lufthansa Blau mit gelbem Zusatz und die Urlaubsmarke Condor umgekehrt Gelb mit Blau. Mit dieser sehr guten Markenpositionierung ist Condor dann im Wesentlichen 40 Jahre lang erfolgreich geflogen.
Ab 1997 kamen dann aber 20 Jahre lang sehr inkonsistente Markenauftritte als lediglich eine Tochter unter vielen in einem riesigen Touristikkonzern. Angefangen bei "Condor, operating for Thomas Cook" bis "Thomas Cook powered by Condor" wurde die eigene Marke damals sogar zeitweise komplett durch das "Sunny Heart" der Thomas Cook ersetzt. Das geht so nicht. Aus Condor-Markensicht kann man da schon von einer Identitätskrise reden.
"Identitätskrise": Die Thomas-Cook-Zeit bei Condor. © Vision Alphabet
Nun also Revolution statt Evolution?
Der Grad der Veränderung hängt natürlich immer auch direkt mit dem Mut zusammen, den man in einem Unternehmen aufbringt.
Erstmals seit langer Zeit nicht mehr von einem Konzern fremdbestimmt zu sein, hat Condor natürlich geholfen, die Dinge so zu entscheiden. Die Bereitschaft dazu war vorhanden und so sind wir zu dem Ergebnis gekommen, das wir jetzt Anfang April der Öffentlichkeit präsentiert haben.
Dabei war klar: Egal was kommt, es muss einzigartig sein. Es darf polarisieren, aber es muss immer dem Geschäftszweck dienlich sein.
Sie beziehen sich mit dem neuen Ansatz auf Otl Aicher, also die 1950/60er-Jahre, als Condor das erste Mal abgehoben ist. Ist "retro" die Lösung für die Condor-Zukunft?
Was wir gemacht haben, ist lediglich, den Entwurf von Otl Aicher zu modernisieren, so wie es sich gehört, nämlich mit vollem Respekt vor der Herkunft.
Das Signet haben wir dabei in Teilen etwas schlanker und moderner gestaltet. Der Kondor im Kreis ist nun besser als Vogel zu erkennen, er hat nun Flügel und Kopf. Ganz bewusst haben wir den Zusatz "established 1956" mit hinzugenommen, weil wir der Meinung sind, dass die 66-jährige Geschichte, der Erfahrungsschatz, die Tradition der Condor einfach zur Marke gehören.
Auch beim Schriftzug haben wir auf dem ersten Entwurf von Otl Aicher gearbeitet. Wir haben an den Abständen der Buchstaben gearbeitet und den Schriftzug kompakter gestaltet. Irgendwie hat das große "C" dabei gestört, das Logo in seiner Kompaktheit zu erfassen. Zudem hat es den Schriftzug in ein Ungleichgewicht gebracht. Sobald der erste Buchstabe klein war, musste man das Logo gar nicht mehr lesen: Es ist zu einem Bild geworden.
Der neue Schriftzug und das neue Signet basieren auf dem traditionellen Condor-Logo. © Vision Alphabet
Dennoch haben Sie sich entschieden, das neue Logo auf dem Flugzeug fast zu verstecken. Warum das?
Auch das war eine sehr logische Entscheidung, aber man muss sie vielleicht erklären: Wir haben vor allem den Flugkörper gestaltet. Ziel war, das Maximale an Differenzierung und Einzigartigkeit aus dem Flugzeugdesign an sich herauszuholen. Erst im Nachgang haben wir Namen und Signet daraufgesetzt. Beides ist in Schwarz gehalten, der maximale Kontrast zu Streifen.
Wir haben uns aber erlaubt, die Marke in einer eleganten, eher zurückgenommenen Art und Weise auf den Flugzeugrümpfen umzusetzen. Wir haben das Flugzeug somit an sich zu einem Medium transferiert. Nur wer Condor noch nicht kennt, wird sich wundern und näher rangehen, um zu sehen, was das für eine Airline ist. Auch dann hat Condor gewonnen. Die Streifen sind für Condor letztlich wichtiges Marken-Asset geworden.
Gibt es auch eine Herleitung für die Farben der Streifen?
Bei der Auswahl der Farbpalette sind wir ebenfalls sehr strukturiert vorgegangen. Wir haben die ursprünglichen Farben der Condor, das Blau und das Gelb von Otl Aicher, zu "Condor Sea" und "Condor Sunshine" modifiziert und somit in unsere Zeit gebracht. Zudem wurde die Palette um ein warmes Graubraun ergänzt, eine notwendige Kontrastfarbe für die Vielfalt an Anwendungen. Hinzu kamen die weiteren Außenfarben Grün, unser "Condor Island", die "Condor Passion", die wir als ein Rot sichtbar machen wollen, und natürlich "Condor Beach", ein sandiger Braunton.
Die Farben der Condor-Streifen haben thematische Bezeichnungen bekommen. © Vision Alphabet
Bekommen alle Flugzeuge Streifen in diesen Farben?
Die Boeing 767 werden die Condor-Flotte bald verlassen und bekommen keine Streifen mehr. Aber es gibt in der Tat Unterschiede zwischen der Langstrecken- und der Mittelstreckenflotte. Die A320 bekommt Streifen in "Condor-Sea", "Condor-Sunshine", "Condor-Island" und "Condor-Passion". Dasselbe gilt für die 757. Die Langstreckenflotte, also die A330, haben wir in "Sea", "Island" und "Beach" vorgesehen, also mit blauen, grünen und braunen Streifen.
Die Streifen auf den verschiedenen Flugzeugtypen zu entwerfen, war übrigens gar nicht so einfach, wie es vielleicht klingt. Ohne jetzt genauer auf die Berechnungen einzugehen, vielleicht so viel: Ziel war, dass, wenn die verschiedenen Flugzeugtypen der Condor nebeneinander stehen, auch die Streifen zueinander passen müssen. Bei einem Airbus A320 kommt man auf zwölf Streifen, beim A321 auf 14. Bei der neuen A330 Neo sind es 17 Streifen. Die Boeing 757 hat wirklich eine ganz andere Form aber auch ihr stehen die Streifen gut, wenn es genau 16 sind.
Genau orchestriert: Die Streifen auf den verschiedenen Flugzeugtypen wurden mit einer mathematischen Formel so dimensioniert und positioniert, dass sie das Flugzeug jeweils harmonisch kleiden und auch nebeneinander am Gate gut zueinander passen. © Vision Alphabet
Wird die Kabine in den Flugzeugen auch gestreift?
Nein, im Inneren der Flugzeuge wird es eher ruhig und gediegen aussehen. Die Streifen erscheinen in der Kabine lediglich als Akzente. Viel mehr darf ich an dieser Stelle aber noch nicht verraten. Nur so viel vielleicht: Die Streifen werden sich bei den Uniformen der Flugbegleiter und Flugbegleiterinnen und in den Accessoires widerspiegeln, an den Crew-Tags, auf den Krawatten und den Halstüchern. Die Streifen werden hier sehr elegant und reduziert eingesetzt.
Wo wird man die Streifen noch sehen?
Umgesetzt in eine Markenkampagne werden die Streifen in der Bilderwelt der Condor aufgegriffen. Mit Streifen auf Badetüchern, Sonnenliegen und so weiter greifen wir in der Bildsprache das Thema "Condor ist Urlaub - Und Urlaub ist gestreift " immer wieder auf.
Die Condor-Bildsprache setzt auf Streifen. © Condor
Die Streifen werden über alle Kanäle und alle Medien eingesetzt, sei es in der Werbung oder an den Flughäfen, wo selbstverständlich die Condor-Beschilderung und Check-In-Schalter hier und da Streifen haben werden.
Wenn man nach einer gewissen Zeit rein theoretisch den Namen oder das Logo in der Kommunikation weglassen würde und die Menschen trotzdem erkennen, dass es die Condor ist, dann hat die Debatte in den sozialen Medien, von der wir am Anfang sprachen, auch einen Teil dazu beigetragen.
Herr Masala, vielen Dank für das Gespräch.
