Die Lufthansa Group will mehr Ordnung in ihr historisch gewachsenes Markenportfolio bringen. Das erläuterte Konzern-Marketingchef Olivier Krüger in jetzt in einem Interview mit der Fachzeitschrift "Horizont".
Kern der Ende 2025 vorgestellten Strategie sei ein konzernweites "Endorsement" der Gruppenzugehörigkeit. "Wir leben in einer komplexen Welt. Menschen wollen wissen, mit wem sie sprechen, wenn sie reisen", sagte Krüger. Auf allen Flugzeugen der Gruppenairlines solle daher künftig der Zusatz "Member of Lufthansa Group" erscheinen.
Passagiere könnten die Konzernzugehörigkeit einordnen, ohne die Eigenidentität der Einzelmarke zu verlieren. Eine Studie mit 6500 Teilnehmern in acht Märkten habe gezeigt, dass das Lufthansa-Group-Endorsement die Markenstärke der Swiss sogar steigere.
Das Risiko einer wahrgenommenen "Germanisierung" von Marken wie Austrian Airlines oder Swiss wies Krüger zurück: "Menschen differenzieren sehr präzise zwischen ihrer geliebten Airline und der dahinterstehenden Gruppe."
Unterschiedliche Servicelevel – etwa zwischen Eurowings und Swiss – sollen dabei nicht angeglichen, sondern transparent gemacht werden.
Das Loyalty-Programm "Miles & More" wird gelichzeitig zum Gruppenprogramm weiterentwickelt und damit näher an die Dachmarke herangeführt. Die wirtschaftliche Logik dahinter fasste Krüger so zusammen: "Marke ist kein Kreativprojekt, sondern ein langfristiger wirtschaftlicher Stabilitätsfaktor." "Miles & More" hatte zuletzt mehrere Neuerungen für Vielflieger innerhalb der Airline-Gruppe eingeführt.
Visuell setzt die Gruppe auf sechs Grundfarben, die je nach Kommunikationskontext variabel einsetzbar sind – von der Ansprache junger Zielgruppen bis zur Investorenkommunikation. Alle Farben stehen dabei laut Krüger im Rahmen gemeinsamer Konzernwerte: Care, Transparency, Open Mindness und Excellence.
Die Transformation soll keine Zusatzkosten verursachen: Neue Sichtvermerke zur Gruppenzugehörigkeit werden beispielsweise erst bei ohnehin anstehenden Lackierungen oder Signaletik-Erneuerungen aufgebracht.
