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Carsten Spohr. © dpa / Sven Hoppe

Von den Chefs der 30 im Dax vertretenen Konzerne ist Lufthansa-Lenker Carsten Spohr derjenige, der auf der Hauptversammlung des Unternehmens bei seiner Rede in Punkto Verständlichkeit in diesem Jahr am meisten zulegt. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die die Universität Hohenheim zusammen mit dem "Handelsblatt" durchgeführt hat und die airliners.de vorliegt.

Anhand der Manuskripte der Reden, die die 30 Dax-Chefs in diesem Jahr auf den Hauptversammlungen ihrer Konzerne gehalten haben, untersuchten die Wissenschaftler um Frank Brettschneider verschiedene Wort- und Satzmerkmale: unter anderem durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge oder Anteil abstrakter Substantive.

Studienergebnis ist der "Hohenheimer-Index"

"Wesentliche Verständlichkeitshürden sind Bandwurmsätze", erklärt Studienautor Brettschneider. Aber auch abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe könnten den sogenannten "Hohenheimer-Index" negativ beeinflussen. Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext - so auch der Titel der jährlich durchgeführten Studie. "Denn", so Brettschneider, "nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen."

Allerdings berücksichtigt die Studie nicht nur, wie gut die Kommunikationsabteilung der Konzerne die Reden der CEOs ausarbeitet - die formale Verständlichkeit ist nicht das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. "Wichtiger noch ist der Inhalt. Und hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil", erläutert Brettschneider.

Oben und unten ist es wie im Vorjahr

In allen Punkten durchweg am besten abgeschnitten und somit der verständlichste Dax-Chef ist Telekom-Chef Thimoteus Hötges. Er kommt im Ranking auf 19,9 Punkte. Das Schlusslicht der 30er-Riege bildet wie im Vorjahr Linde-CEO Aldo Belloni mit lediglich 2,3 Punkten.

Quelle: Universität Hohenheim, Darstellung: airliners.de

Anmerkung: Null Punkte = sehr unverständlich, 20 = sehr verständlich.
Da Heidelberg Cement kein Redemanuskript veröffentlicht hat, konnte der Konzern nicht in der Wertung berücksichtigt werden.

Lufthansa-Chef Spohr legte um satte 5,5 Punkte auf 17,9 Punkte zu. Er verbesserte sich damit in der Gesamtwertung auf Rang sechs. Im vergangenen Jahr lag er noch im hinteren Feld.

Spohr folgt damit aber deutlich dem Gesamttrend. 2018 erreichen die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen mit einem Durchschnittswert von 15,1 Punkten einen neuen Höchstwert. "Lag die unverständlichste Rede im Vorjahr noch bei 5,9 Punkten, sind es in diesem Jahr 8,2 Punkte. 26 von 29 Reden liegen bei mindestens zwölf Punkten", resümiert Brettschneider. 17 Reden erreichen sogar mehr als 15 Punkte.

Das deutet laut des Kommunikationswissenschaftlers darauf hin, dass immer mehr Vorstandsvorsitzende Reden halten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten und Finanz- und Wirtschaftsexperten richten: "Sie nutzen die Hauptversammlung zunehmend für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele der untersuchten Redner bemühten sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. "Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll."

Lufthansa-Lenker irritierte 2017 mit Schachtelsätzen

Spohr liegt mit seinen Werten bei eigentlich allen Kriterien im oberen Mittelfeld. Das war nicht immer so. Im vergangenen Jahr machten die Wissenschaftler hingegen viele Schachtelsätze und Passiv-Konstruktionen aus: So betrug der Anteil der Sätze, die mehr als zwei Informationen beinhalten, 2017 bei Spohr noch 21,3 Prozent (Platz 18) - in diesem Jahr kommt er bei der Kategorie mit nur noch 8,6 Prozent auf Platz sieben. Ein Negativ-Beispiel vom vergangenen Jahr:

Deshalb freuen wir uns auch sehr, dass wir nun - nach der Grundsatzeinigung mit der Vereinigung Cockpit - für alle Mitarbeiter Abschlüsse mit neuen Tarifstrukturen und damit wieder Perspektiven erzielen konnten.

Lufthansa-Chef Carsten Spohr auf der Hauptversammlung 2017

Bei den Passiv-Sätzen glänzte Spohr 2017 noch mit Konstruktionen wie: " Deshalb werden auch in diesem Geschäftsfeld Ergebnisverbesserungsprogramme umgesetzt. Dauerhaft verlustbringende Einheiten werden verlagert, das gilt beispielsweise für die Flugzeugüberholung in Deutschland." Laut Auswertung waren im vergangenen Jahr rund sechs Prozent der Sätze Spohrs passiv formuliert. Das brachte ihm Platz 24 ein (2018: 3,2 Prozent, Platz 17).

Quelle: Universität Hohenheim, Darstellung: airliners.de

Spohr führt seit Mai 2014 den Konzern - sein Vertrag wurde im März vorzeitig bis 2023 verlängert. Die Studie zeigt auch, dass ein Chefwechsel die Verständlichkeit der Hauptversammlungsrede noch einmal anstoßen kann. So verbesserte sich der Durchschnittswert jener Dax-Konzerne, die einen neuen Chef ins Rennen schickten, um 1,2 Punkte, wohingegen der jener Unternehmen mit demselben Lenker um 2,6 Punkte abnahm.

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