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CO2-Offsetting (3/5) Gastautor werden

Wie mehr Reisende zum CO2-Ausgleich bewegt werden können

Themenwoche

Reisende lassen ihren Worten keine Taten folgen, jedenfalls nicht beim Thema CO2-Kompensation für Flüge. Das ist das Ergebnis einer Lufthansa-Innovation-Hub-Studie. In Teil 3 der airliners.de-Themenwoche gibt die Autorin Empfehlungen, wie die Zahlungsbereitschaft erhöht werden kann.

Wie können Reisende zur mehr Kompensation bewegt werden? © Adobe Stock / studiostoks

In unserem Schwerpunkt "CO2-Offsetting" widmen wir diese Woche dem umstrittenen Thema der CO2-Kompensation von Flugreisen. Es geht darum, wie die Angebote berechnet und von den Kunden angenommen werden - und wie Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen, auf Anbieter- genau wie auf Konsumentenseite. Zudem klären wir, welche staatlichen Regulierungen auf die Branche zukommen. Teil 3 von 5 über die Bereitschaft von Reisenden, für Kompensationen zu bezahlen.

Foto: © Adobe Stock 103142738, studiostoks

airliners.de-Themenwoche:

"CO2-Offsetting"

Montag: Der supranationale Plan zur CO2-Kompensation von Flügen
Dienstag: Die erstaunlichen Unterschiede beim CO2-Ausgleich von Reisen
Mittwoch: Wie mehr Reisende zum CO2-Ausgleich bewegt werden können
Donnerstag: Zum Sinn von Kompensationszahlungen durch Passagiere
Freitag: Über die zu hohen Kompensations-Erwartungen in der Luftfahrt


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Nachhaltigkeit ist das treibende Thema der Reiseindustrie

Nicht erst seit aufmerksamkeitsstarken Initiativen wie "Fridays for Future" oder "Extinction Rebellion" genießt der Wunsch nach einem verstärkt nachhaltigen Handeln eine breite gesellschaftliche Akzeptanz.

Die Reduzierung von CO2-Emissionen auf Flugreisen hat sich hierbei zu einem zentralen, besonders symbolträchtigen Thema für Reisende entwickelt. Daten des Bundesverbandes der Deutschen Luftverkehrswirtschaft (BDL) zeigen einen klaren Nachfragerückgang nach Inlandsflügen für die zweite Jahreshälfte 2019 auf. Ob das an einer nachlassenden Konjunktur liegt, dem Abbau von Überkapazitäten bei Airlines oder tatsächlich einer gewissen "Flugscham" folgt, muss das laufende Jahr zeigen.

Die Airlines jedenfalls sehen sich bereits einem zunehmenden Druck ausgesetzt, ihre Emissionen zu reduzieren und den Passagieren Kompensationsmöglichkeiten zu eröffnen.

Aktuelle Nachhaltigkeitsstudien lassen einen wesentlichen Punkt unberücksichtigt

Studien und Artikel zur Absicht von Kunden, nachhaltiger zu Reisen sind vielfältig. Jedoch ist kaum erforscht, wie sich diese gesellschaftlich antizipierten, guten Absichten in konkretes Handeln auswirken. Dabei ist die Diskrepanz zwischen geäußerten Absichten (was Menschen behaupten zu tun) und dem tatsächlichen Verhalten (was Menschen wirklich tun) ein nicht zu unterschätzendes Phänomen, das durch jahrzehntelange Forschung belegt ist.

Anhand einer Analyse von mehr als 10.000 Flugreisenden des Online-Reisebüros Hopper ist der Lufthansa Innovation Hub genau dieser Fragestellung auf den Grund gegangen. Methodisch wurde dabei untersucht, ob bei Flugreisenden grundsätzlich ein Bewusstsein und Interesse an nachhaltigem Reisen besteht, hierfür eine entsprechende Zahlungsbereitschaft vorliegt und ob jene Kunden tatsächlich bereit sind tiefer in die Tasche zu greifen, um nachhaltiger zu fliegen.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus der aktuellen Studie des Lufthansa Innovation Hubs in Zusammenarbeit mit der mobilen Online-Buchungsplattform Hopper – veröffentlicht auf der Wissensplattform travelandmobility.tech. Die Untersuchung zeigt auf, dass Flugreisende nicht bereit sind einen Aufpreis zu zahlen, um ökologisch nachhaltiger zu reisen. Der vollständige Artikel ist kostenfrei hier zu finden.

Ziel der Studie war es, ein datengestütztes, ganzheitliches Bild zu zeichnen, dass die geäußerten Absichten und tatsächlichen Handlungen von Reisenden vergleicht.

Die untersuchte Gruppe wurde nach repräsentativen Gesichtspunkten ausgewählt. Mit fast fünf Millionen aktiven Nutzern pro Monat ist die Nutzerbasis von Hopper in Bezug auf Alter, Herkunft, Flugauswahl und weiteren Kriterien sehr vielfältig. Dank zahlreicher Filter in der App konnten Variablen wie Flugpräferenzen einbezogen und zwischen zeit-, preis-, nachhaltigkeits- oder komfortorientierten Nutzern unterschieden werden.

Ergebnis: Reisende handeln nicht entsprechend ihrer guten Absichten

Die Studie zeigt eine massive Diskrepanz zwischen geäußertem Interesse und tatsächlichem Buchungsverhalten von Reisenden auf. Die Kernergebnisse besagen:

  • 78 Prozent aller Flugreisenden wünschen sich Angebote, welche die Buchung von ökologisch freundlicheren Flügen möglich machen.
  • 73 Prozent der Teilnehmer geben eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für solch nachhaltige Alternativen an.
  • Jedoch kompensieren lediglich ein Prozent aller Teilnehmer die CO2-Emissionen ihres Fluges, wenn ihnen dafür die Möglichkeit geboten wird.

Eine CO2-Kompensationsquote von lediglich einem Prozent erscheint erschreckend gering und steht in klarem Widerspruch zu dem zuletzt sehr lautstarken Kundenwunsch, nachhaltiger Reisen zu wollen. So geben laut einer aktuellen Booking.com-Studie 72 Prozent der Teilnehmer an, dass unmittelbar gehandelt werden muss, um den Planeten für zukünftige Generationen zu retten.

Mehr als 50 Prozent der deutschen Bevölkerung möchten indes laut Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nuklearer Sicherheit ihren Urlaub in diesem Jahr nachhaltiger gestalten. Und laut Microsoft äußern 20 Prozent der Briten den Wunsch, ihren Urlaub in 2020 aufgrund gesteigerten Umweltbewusstseins ökologisch nachhaltiger zu beginnen. Zuletzt schnellten auch die Google-Suchanfragen zu Begriff "CO2-Kompensation" exponentiell in die Höhe.

Ganz offensichtlich endet die Bereitschaft hierzu jedoch, sobald eine entsprechend umweltfreundliche Ausgestaltung von Reiseplänen finanziellen Mehraufwand einfordert. Denn CO2-Kompensationen mittels Aufforstungsinitiativen, wie sie beispielweise von den Kompensationsplattformen Compensaid oder MyClimate angeboten werden, sind auf vielen Kurz- und Mittelstrecken bereits für wenige Euro Aufpreis möglich.

Wie Reisende zur mehr Kompensation bewegt werden können

Die Lufthansa-Innovation-Hub-Studie liefert jedoch auch konkrete Hinweise, mit denen Airlines und Reiseanbieter das Kompensationsverhalten ihrer Kunden künftig mehr in Richtung konkreten Handels beeinflussen können.

Dies scheint auch dringendst erforderlich, denn bei einer differenzierten Betrachtung der Studienergebnisse lässt sich die Schuld für die gering ausgeprägte Annahme entsprechender Nachhaltigkeitsangebote nicht ausschließlich bei den Reisenden suchen. Auch Airlines, Buchungsplattformen und Reiseveranstalter sind in der Pflicht, entsprechende Angebote besser in ihre Buchungsprozesse zu integrieren und zu bewerben.

© Lufthansa Innovation Hub

Über die Autorin

Dieu Ly Tran ist Teil des Lufthansa Innovation Hub, der zentralen Einheit der Lufthansa Group für digitales Neugeschäft. Als Research & Intelligence Analyst untersucht sie die aktuellen Entwicklungen im globalen Travel & Mobility Tech Sektor und generiert datenbasierte Insights für Studien und Analysen. Kontakt

Dazu beschreibt die Studie vier Ansätze, mit denen Fluggesellschaften und Reiseanbieter ihre Kunden zu einem Preisaufschlag für umweltfreundlicheres Reisen bewegen können:

1. Bequemlichkeit hervorheben

Bereits in einem früheren Experiment haben der Lufthansa Innovation Hub und Hopper getestet, ob Reisende bereit wären, von Umsteigeflügen über Hubs auf Direktflüge auszuweichen, da Non-Stop-Flüge weniger CO2-Emissionen ausstoßen. Die Ergebnisse förderten eine beeindruckende Quote von 21 Prozent der Reisenden zutage, die bereit waren einen entsprechenden Aufpreis für den Direktflug zu zahlen. Deutlich mehr als das eine Prozent, das tatsächlich mehr bezahlt, um den eigenen Flug zu kompensieren.

Der Grund war die Bequemlichkeit. Die Entscheidung für einen Direktflug gegenüber einem mit Zwischenlandung führt immer zu einer Zeitersparnis. Es ist nicht weit hergeholt anzunehmen, dass Reisende bereit waren, einen Aufschlag zu zahlen, um Zeit zu sparen, anstatt die Kohlenstoffemissionen zu reduzieren.

© Adobe Stock, studiostoks Lesen Sie auch: Die erstaunlichen Unterschiede beim CO2-Ausgleich von Reisen CO2-Offsetting (2/5)

Die Empfehlung: Reiseanbierter und Airlines sollten entsprechende CO2-Ersparnisse ausgewählter Flüge mit weiteren Merkmalen in der Kommunikation aufladen, die auf ein bequemeres Reiseerlebnis einzahlen. So könnten bei Flügen in neueren Modellen – die in der Regel bis zu 25 Proznet Treibstoff im Vergleich zu älteren Version des gleichen Flugzeugtyps einsparen – auf Vorteile wie weniger Lärm und modernere Kabinenausstattung hingewiesen werden.

2. Timing ist alles

Die aktuelle Studie kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass das richtige Timing im Ausspielen von Kompensationsoptionen im Buchungsproress eine entscheidende Rolle dabei spielt, ob Kunden ihre Absichten umweltfreundlicher zu reisen, umsetzen oder nicht.

Die Studie zeigt, dass Fluggesellschaften und Online-Buchungsplattformen zwei sehr wichtige Momente für die Interaktion mit den Reisenden haben und diese gezielt nutzen sollten:

  • Während der Buchung, wenn sich Nutzer voll und ganz auf die Reise konzentrieren.
  • Unmittelbar vor dem Abflug, wenn die Reisenden in die Buchungsapp zurückkehren, um sich über Flugdetails zu informieren.

In diesen zwei Zeiträumen der intensiven Reisevorbereitung setzen sich die meisten Benutzer aktiv mit der Reiseplanung auseinander und sind empfänglicher für etwaige Kompensationsangebote. Außerhalb dieser Zeitpunkte ist es schwierig, den Reisenden für nachhaltigeres Reisen zu überzeugen – ganz im Sinne: "Aus dem Auge aus dem Sinn".

Der Moment der Flugbuchung selbst bietet dabei das beste Timing. So stellte der Lufthansa Innovation Hub fest, dass ein Kompensationsangebot, das dem Reisenden nach abgeschossener Buchung gesendet wird seltener genutzt wird, als wenn die Abfrage direkt in den Buchungsprozess und Bezahlvorgang integriert wird.

3. Dringlichkeit und Sichtbarkeit sind entscheidend

Viele Fluggesellschaften bieten heute bereits Kompensationsmöglichkeiten an. Sie platzieren diese Angebote jedoch in der Regel ganz unten auf der Buchungsseite oder "verstecken" diese an einem schwer einsehbaren Ort. Einige Fluggesellschaften befördern den Kunden sogar nach der Buchung auf der Hauptwebsite auf eine völlig andere, der Kompensation gewidmete Seite.

Eins ist sicher: Wenn Kunden die klimafreundlichen Optionen gar nicht erst bemerken, werden sie diese nicht nutzen. Die Unternehmen müssen es für die Nutzer möglichst einfach machen, nachhaltige Optionen zu finden – ohne dass der Onlinebuchungsprozess unterbrochen werden muss.

Trinkgeld-Screen in der Uber-App. Foto: © Uber

Ein Best-Practice-Modell ist die In-App-Trinkgeldoption bei Uber. Deren nahtlose Integration in den Bewertungs- und Bestätigungsprozess nach Ende einer Fahrt hat zu einem deutlichen Anstieg der freiwilligen Trinkgelder für die Uber-Fahrer geführt.

4. Bewusstsein für und Wissen über Nachhaltigkeit müssen wachsen

In einer Umfrage der Kompensationsplattform Compensaid und des Lufthansa-Konzerns wurde festgestellt, dass Nutzer, die sich der Vorteile und unmittelbaren Auswirkungen nachhaltiger Reiseangebote stärker bewusst sind, häufiger Beträge gespendet haben als Nutzer, die keine Vorkenntnisse zum Thema Kompensation hatten. Auch steigt die Glaubwürdigkeit tendenziell, wenn die Passagiere öfter mit einer nachvollziehbaren Option zum Klimaschutz konfrontiert werden.

Ein weiteres Missverständnis über nachhaltiges Reisen, das Reisende dazu veranlasst, sich weniger zu engagieren, ist, dass die Menschen nicht verstehen, was nachhaltiges Reisen tatsächlich bedeutet. In einem Bericht von Booking.com gaben 40 Prozent der Reisenden an, sie wüssten nicht, wie man nachhaltiger reisen könne. In ähnlicher Weise empfanden 54 Prozent der Teilnehmer in der Studie des Lufthansa Innovation Hub und Hopper dasselbe.

Dies deutet darauf hin, dass die Reisenden vielfach einfach nicht wissen, wie sie nachhaltiger handeln können, und dass sie über dieses Thema nachvollziehbar aufgeklärt werden müssen. Hier gilte es für Reiseplattformen und Airlines anzusetzen.

Foto: © Adobe Stock 103142738, studiostoks

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Von: Dieu Ly Tran Jetzt Gastautor werden

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