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Dante Kondic, CEO der Air Serbia. © Air Serbia

Dane Kondic (51) ist als Sohn bosnischer Serben in Sydney, Australien, geboren und spricht mit unüberhörbar australischem Akzent. Er begann seine Karriere bei Qantas in seiner Heimatstadt und arbeitete später beim Reservierungssystem Sabre und bei Malaysia Airlines als Verkaufsdirektor. Nachdem Etihad 2013 insgesamt 49 Prozent an der damaligen serbischen Fluggesellschaft JAT übernahm, schickte Etihad-Chef James Hogan den Landsmann in die Heimat seiner Eltern, um einen neuen National Carrier aufzubauen.

Heute überzeugt Air Serbia mit ihrem Bordprodukt und Markenbild und fliegt - im Gegensatz zu Alitalia oder Air Berlin - auch profitabel innerhalb der Etihad-Gruppe. Andreas Spaeth traf den CEO von Air Serbia in Belgrad und befragte ihn zur Positionierung der Marke seiner Gesellschaft.

Herr Kondic, wie kann eine Airline Ihr Land auf die Karte bringen?
Dane Kondic: Bevor ich als Serbe, der in erster Generation in Australien lebt, die Herausforderung angenommen, hier CEO zu werden, war mir klar, dass man in der Diaspora immer sehr viel emotionaler mit dem Herkunftsland seiner Vorfahren umgeht als die Leute, die tatsächlich in dem Land leben. Was Serbien, nach all den harten Zeiten der vergangenen 20 Jahre, brauchte, ist eine eigene Fluggesellschaft, auf die das Land stolz sein kann und die seinen Namen und die Flagge durch die ganze Welt trägt.

Und das war bei der Vorgängergesellschaft so gar nicht der Fall...
Kondic: Die frühere jugoslawische JAT hat am Ende nichts mehr repräsentiert: weder ihre glorreiche Geschichte, noch das Land, aus dem heraus sie nun operierte. Jugoslawien hatte vor über 20 Jahren aufgehört zu existieren, und wir hatten immer noch die Marke eines Landes, das es gar nicht mehr gab. Da war es ganz egal, was für eine Flagge auf dem Flugzeug war oder von wo nach wo der Flug ging. JAT stand für ziemlich schlimme Dinge.

Also musste alles neu werden?
Kondic: Es war für mich sehr wichtig, diese Airline einem Rebranding zu unterziehen. Das war beinahe eine kathartische Erfahrung, Altes gegen Neues auszutauschen. Das war gleichzeitig eine neue Art, Serbien zu präsentieren. Damit die Leute verstehen, dass es nicht mehr Jugoslawien oder Milosevic ist, sondern eben ein neues Serbien, mit einem neuen National Carrier.

Sie glauben an das alte Konzept vom Flag Carrier?
Kondic: Es ist sehr wichtig, dass der Flag Carrier jenes Bild repräsentiert, das sie von dem Land zeigen wollen. Viele Leute gehen durch die Flughäfen auf der Welt und haben sonst nie etwas mit dem Land zu tun, außer dass sie eben die Airline aus dem Land irgendwo sehen. Das beste Beispiel dafür ist Qantas. Egal, wo Sie auf der Welt sind: Wenn Sie das rote Leitwerk mit dem Känguru sehen wissen Sie, wo das herkommt. Und das löst bei den Leuten Bilder von dem aus, was in Australien einmalig ist. Ich sage nicht, dass man Serbien in dieser Hinsicht mit Australien vergleichen kann. Aber die Airline kann eine große Rolle dabei spielen, die Wahrnehmung eines Landes zu verändern. Und das war es, was wir uns vorgenommen haben. Ein sehr starkes Bild zu senden, was das neue Land Serbien ist. Das spielt eine sehr große Rolle.

Und damit kann man Reisende anlocken?
Kondic: Wir haben viele Passagiere, die keinerlei Absicht haben, nach Serbien zu kommen, sondern vielleicht von Hamburg via Belgrad nach Athen fliegen, weil sie einen günstigen Tarif finden. Und dann erstaunt sind, was sie bei uns vorfinden und überlegen, vielleicht mal einen Wochenendtrip nach Serbien zu machen. Das setzt sich ins Unterbewusstsein der Leute, wenn sie mit einer Airline wie unserer fliegen.

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Und Sie haben ja sehr weit zurück geschaut auf der Suche nach Ihrem neuen Logo...
Kondic: Wir brauchten eine Marke, auf die die Leute stolz sein können. Und die jüngste Geschichte von Serbien war nicht gut. Also fand ich, wir müssten zurückschauen in eine Zeit, als Serbien für etwas Positives stand. Das war im Mittelalter, als das serbische Königreich stark und mächtig war und ein Zentrum für Erziehung und Lernen. Die Logos dieses Königreichs aus der byzantinischen Zeit waren sehr überzeugend, sie vereinten die Menschen. Der doppelköpfige Adler erwies sich als das kraftvollste Symbol von uns als Teil des byzantinischen Reichs.

Wie wurde das dann in ein Markenzeichen umgesetzt?
Kondic: Ich wollte vermeiden, dass die Leute sagen: "Typisch Etihad, die schmeißen mit Geld nur so um sich und verpflichten eine teure Branding-Agentur." Ich wollte einer normalen Person die Chance ihres Lebens geben. Dann fand ich die Arbeiten dieser Designstudentin im Internet, stellte Kontakt zu ihr her. Sie ließ die Gelegenheit nicht ungenutzt und gestaltete unser Symbol.

Auf eine Kurzformel gebracht, was wollen Sie mit Ihrer Airline über das neue Serbien aussagen?
Kondic: Modern, zeitgemäß, einladend und "Open for Business".

Über den Autor

Regelmäßig veröffentlicht der Luftfahrtjournalist und Vielflieger Andreas Spaeth auf airliners.de Interviews und Kolumnen aus der Reihe "Spaeth fragt".

Andreas SpaethAndreas Spaeth ist einer der führenden deutschen Luftfahrtjournalisten. Als Autor zahlreicher Bücher und freier Mitarbeiter vieler deutscher und internationaler Publikationen ist er weltweit unterwegs und trifft bei seinen Recherchen auf interessante Persönlichkeiten aus der Branche. Kontakt zu Andreas Spaeth.