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Google erklärt der Tourismusbranche die digitale Welt, © BTW/Svea Pietschmann
Google-Direktorin Marianne Stroehmann (rechts) im Zwiegespräch mit Lufthansa-Vorstand Simone Menne. Als Moderator in der Mitte: Spiegel-Kolumnist Jan Fleischhauer. © BTW / Svea Pietschmann
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Lufthansa-Finanzvorstand Simone Menne spricht auf dem BTW-Tourismusgipfel 2015 in Berlin. © BTW / Svea Pietschmann
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BTW-Präsident Michael Frenzel. © BTW / Svea Pietschmann
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Jens Spahn, Parlamentarischer Staatssekretär beim Bundesminister der Finanzen. © BTW / Svea Pietschmann
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Günther Oettinger, EU-Kommissar für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft. © BTW / Svea Pietschmann

Die Veränderungen durch die fortschreitende Digitalisierung sieht der Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft (BTW) als eine zentrale Herausforderung. Entsprechend widmete der Verband seinen diesjährigen Tourismusgipfel in Berlin auch dem Thema Zukunft. Neben der Branche und der Politik war dabei auch der Internetgigant Google vertreten.

Google-Direktorin Marianne Stroehmann präsentierte der Branche freundlich ihre Positionen, ließ aber auch durchblicken, wie das Internetunternehmen seine deutschen Mitbewerber wirklich einschätzt: Die Reiseindustrie tue sich "noch sehr schwer", Daten sinnvoll auszuwerten und für ihre eigenen Ziele produktiv zu nutzen.

Einen Lösungsansatz dazu sieht Lufthansa-Finanzvorstand Simone Menne neben neuen ganzheitlichen Ansätzen in einer weitergedachten, situationsabhägigen Individualisierung. Je nach Reisezweck könnten Kunden etwa schon heute bei Lufthansa Zusatzleistungen hinzubuchen oder auch nicht. Nicht jeder wolle auf jeder Reise einen Koffer mitnehmen, so die Lufthansa-Managerin im Hinblick auf die neu eingeführten Tarifstrukturen der Lufthansa-Gruppe.

Digitalisierung sollte nicht allein als Vertriebsinstrument gesehen werden.

Marianne Stroehmann, Google Germany Director Travel & Finance

Die bei Google Deutschland für Travel und Finance zuständige Stroehmann warnte die Branche in dem Zwiegespräch mit der Lufthansa-Managerin allerdings davor, die digitalen Möglichkeiten ausschließlich als Vertriebsinstrument zu betrachten. Die Anbieter müssten vielmehr Antworten auf die neuen Realitäten finden und den Kunden einfache Lösungen bieten. Dabei sei es zweitrangig, ob ein Kunde eine Beratung im Reisebüro sucht oder lieber nicht das Haus verlassen will.

"Die Integration des Internets in den Alltag beginnt gerade erst", sagte Google-Managerin Stroemann. Die digitalen Player müssten sich aktuell selbst neu definieren. Das Internet of Things werde zukünftig immer stärker die digitale mit der realen Welt verknüpfen. Damit komme es in stark regulierten Bereichen der "alten" Industrie zwangsläufig auch zu Reibungen.

Tourismuswirtschaft fordert klare Rahmenbedingungen

In der Tat sieht auch der BTW genau an dieser Schnittstelle eine entscheidende Herausforderung. "Was wir fordern, sind gleiche Wettbewerbsregeln für analoge und digitale Anbieter", sagte Verbandspräsident Michael Frenzel und warnte vor einer "mangelnden Realitätsnähe" bei der Umsetzung von Rahmenbedingungen.

Vor diesem Hintergrund müsse etwa bei der Umsetzung der neuen EU-Pauschalreiserichtinie in deutsches Recht auf ein "Level Playing Field" für analoge und digitale Wettbewerber geachtet werden. Von der Politik bekam der Verband, der sich sichtlich bemühte, nicht als ein "Verteidiger analoger Geschäftsmodelle" missverstanden zu werden, allerdings nur wenig Rückendeckung.

Jens Spahn, Parlamentarischer Staatssekretär beim Bundesminister der Finanzen, forderte die Branche stattdessen auf, mutiger zu werden. "Von sich aus stellt niemand gerne sein eigenes Geschäftsmodell in Frage", sagte der CDU-Politiker und warnte vor weitreichenden Folgen der Digitalisierung in den kommenden Jahren. 3D-Brillen und autonom fahrende Autos würden in nicht allzu ferner Zukunft auch auf den Tourismus deutliche Auswirkungen haben.

Ähnlich äußerte sich auch Günther Oettinger, EU-Kommissar für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft. In den kommenden fünf Jahren würde sich entscheiden, welche Bereiche der deutschen Industrie zu den Gewinnern und welche zu den Verlierern der fortschreitenden Digitalisierung gehören würden.

CDU-Politiker Oettinger sprach aber auch von Chancen: "Big Data ist für die Unternehmen das Stichwort, um den Tourismusmarkt 2020 zu prognostizieren." Gleichzeitig warnte der EU-Politiker davor, dass einzelne digitale Plattformen zu mächtig werden. Das sei aber nicht nur im Tourismus eine Herausforderung.

Lufthansa will Anschluss nicht verpassen

Die großen internationalen Player der Digitalbranche sind derweil bereits heute ein mächtiger Konkurrent für die Tourismusanbieter. Noch seien die bedeutendsten Wettbewerber der Lufthansa zwar andere Fluggesellschaften, sagte Lufthansa-Vorstand Menne. Es gehe aber bereits heute darum, das Reiseverhalten von Morgen zu analysieren, um den Prozess aktiv mitgestalten zu können.

Daher hat Lufthansa mit dem Innovation-Hub in Berlin einen Think-Tank gestartet und finanziert über einen Innovations-Fonds risikobehaftete aber innovative Projekte. In einer Zeit, in der die Marken im Luftverkehr immer austauschbarer werden, müssten auch Fluggesellschaften wie Lufthansa darüber nachdenken, mehr als nur Sitzplätze zu verkaufen, so Menne.

© dpa, Wolfgang Zajc Lesen Sie auch: Lufthansa und Telekom investieren Millionen in Internet an Bord

Google-Managerin Stroehmann erinnerte die Branche schließlich daran, dass Reisende heute nicht mehr "online gehen" sondern "online leben". Unbedingter Kundenfokus bedeute daher nicht, ein vorhandenes Produkt so gut es geht an Kundenbedürfnisse anzupassen. Nicht zuletzt beim "Internet of Things" hätten schließlich auch die etablierte Industrie die Chance, sich neu zu definieren.

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