Interview

"Keine Reaktion auf das neue Lufthansa-Branding wäre ja schade gewesen"

22.03.2019 - 09:06 0 Kommentare

Seit rund einem Jahr fliegt Lufthansa im neuen Look. Marketing-Chef Alexander Schlaubitz spricht im airliners.de-Interview über die Kritik am neuen Branding und warum die Umsetzung noch lange dauern wird.

Nach rund 30 Jahren verpasste sich die Lufthansa 2018 ein überarbeitetes Erscheinungsbild.  - © © Lufthansa -

Nach rund 30 Jahren verpasste sich die Lufthansa 2018 ein überarbeitetes Erscheinungsbild. © Lufthansa

Der Lufthansa-Kranich im Kreis gilt als eines der bekanntesten Firmenlogos der Welt. Erstmals seit fast 30 Jahren änderte die Fluggesellschaft vor rund einem Jahr ihr Erscheinungsbild. Die neue Optik sei das "i-Tüpfelchen" der Modernisierung, sagte Konzernchef Carsten Spohr damals. Seitdem gab es viel Lob, viel Kritik und eine Anpassung beim Blauton. Nachdem sich die Wogen etwas geglättet haben, befragt airliners.de Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz zum aktuellen Stand der Dinge - und zu den Hintergründen, die zum neuen Markenauftritt geführt haben.

 

airliners.de: Herr Schlaubitz, Was empfinden Sie, wenn Sie das neue Lufthansa-Branding heute an immer mehr Stellen sehen?
Alexander Schlaubitz: Es freut mich zu sehen, wie sich jetzt in der Praxis das zusammenfügt, was wir lange in der Theorie entworfen haben. Wir haben noch viel vor uns, aber man sieht nach einem Jahr im neuen Lufthansa-Design immer konkreter, wie gut die neue Markenwelt zueinanderpasst.

Insgesamt gab es ja hunderte Entwürfe. Sind Sie sich jetzt - ein Jahr später - sicher, den richtigen Entwurf gewählt zu haben?
Ja, ganz sicher. Wir sind in unserem Entscheidungsprozess damals bewusst anders vorgegangen als man das vielleicht vermuten würde. Es ging nicht zuerst um das Flugzeugdesign, sondern um den digitalen Einsatz der neuen Marke – und zwar auf den kleinsten Oberflächen. Der Kranich muss heute auf einer drei Zentimeter kleinen Smartwatch genauso perfekt aussehen wie auf dem 14 Meter hohen Leitwerk einer A380. Unser bisheriges Design stammte aus einer Zeit, in der Digitalisierung noch keine Rolle spielte. Heute bestimmen Digitalisierung und Vernetzung aber unseren Alltag. Heute treffen unsere Kunde auf den Kranich in der digitalen Welt lange bevor sie ein Flugzeug betreten. Das war auch einer der Gründe, warum wir eine neue Schrift entwickelt haben. Eine Schrift muss heute vor allem digital gut lesbar sein, ohne dabei beliebig zu wirken.

Wie viel am neuen Design ist bei einer solchen Herangehensweise Kunst und wie viel Strategie?
Es steckt in der Tat viel Strategie dahinter: Eine Ikone ändert man weder leichtfertig noch radikal. Wir sind an das Thema nicht revolutionär, sondern evolutionär herangegangen. Die Anpassungen, die wir vorgenommen haben, sind eine behutsame, zeitgemäße Weiterentwicklung. Dabei war unser Ziel, unsere Stärken zu stärken. Es gibt drei Attribute, die uns bei der Entwicklung wichtig waren: Die Marke muss klar sein, sie muss "premium" sein und sie muss "digital fit" sein.

Das neue Lufthansa-Erscheinungsbild soll überall funktionieren.

Mehr als nur neu lackierte Flugzeuge: Das neue Lufthansa-Erscheinungsbild soll überall funktionieren. Foto: © Lufthansa

Sind die klassischen Themen wie "Tradition" und "Sicherheit" bei der Positionierung im Premium-Wettbewerb also nicht mehr so wichtig?
Sicherheit ist für uns die Grundlage und natürlich heute ebenso wichtig wie früher. Die Klarheit, die wir geschaffen haben, transportiert genau diese Seriosität. Zugleich baut unser neues Markendesign auf der Tradition der Marke auf und führt diese auch visuell in die Zukunft.

Das hört sich toll an. Aber zählt heute nicht vor allem, in der Preissuchmaschine oben zu stehen?
Die Marke ist in Studien immer noch unter den Top-Drei-Entscheidungskriterien zu verorten. Das heißt, wir können über unsere Marke tatsächlich ein Premium generieren. Unser neues Erscheinungsbild soll das weiter unterstützen. Es macht den modernen Premium-Anspruch und die von innen getriebene Weiterentwicklung von Lufthansa jetzt auch äußerlich sichtbar.

Wer sind sind eigentlich in erster Linie die Lufthansa-Konkurrenten: Andere Airlines oder doch eher Buchungswebseiten wie "Google Flights", "Kiwi", "Kayak", "Skyscanner" und so weiter?
Ich glaube, dass sich die Wettbewerbsumfelder nicht mehr so einfach greifen lassen, wie das vielleicht früher einmal der Fall war. Es sind mittlerweile multiple Spieler, die teilweise mit konvergierenden Interessen auftreten. Daher widmen wir uns unserer Kernaufgabe: Unseren Gästen immer wieder neue bereichernde Reiseerlebnisse zu bieten. Dass auch immer wieder neue Marken dazukommen, gehört mittlerweile einfach dazu. Wenn wir das weiterführen, sehe ich eine sehr erfolgreiche Zukunft für Lufthansa.

Erstmal gab es ja aber einen regelrechten Aufschrei nach der Präsentation... Hat sich die Rezeption jetzt über die Zeit verändert?
Es wäre schade gewesen, wenn es keine Reaktion gegeben hätte. Lufthansa ist eine Marke, die viele sehr leidenschaftlich betrachten und empfinden. Daher wussten wir, dass es Reaktionen geben wird. Und die waren durchaus kontrovers. Vier Wochen nach dem Relaunch gab es eine repräsentative YouGov-Umfrage. Überraschend war, dass zu diesem frühen Zeitpunkt das neue Branding schon präferiert wurde. Interessant war, dass die Zielgruppen unter 45 Jahren überwiegend positiv gegenüber dem neuen Design eingestellt waren, die älteren etwas negativer.

Über den Interview-Partner

Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz

Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz Foto: © Lufthansa, Oliver Roesler

Alexander Schlaubitz hat als Vice President Marketing bei Lufthansa die Einführung des neuen Markendesigns geleitet und die neue Kampagnenplattform "#sayyestotheworld" ins Leben gerufen. Als Marketingchef verantwortet der ehemalige Intel und Facebook-Manager neben dem Lufthansa-Marken-Management auch die Werbung, das Direktmarketing und alle digitalen Marketingaktivitäten sowie die Publikation der Lufthansa-Magazinfamilie.

Parallel dazu gab es auch intern viele Diskussionen, den wir uns gestellt haben. Außerdem Ausstellungen und Foren, um uns mit den Mitarbeitern auszutauschen und um die Hintergründe zu erklären. Es gab aber auch externe Experten-Panels, die stark positiv waren. Und: Wir haben in den vergangenen achtzehn Monaten von der Markenstärkenmessung extrem starke Werte bekommen, die natürlich nicht nur auf das neue Design zurückzuführen sind, aber bei der natürlich auch das Design eine Rolle gespielt hat. Es gibt also sehr viele Indikatoren, die uns sehr positiv stimmen.

Andersrum ausgedrückt: Das Rebranding für Lufthansa war nach all den Jahren sogar notwendig?
Ja, das ist ja das Phänomen. Wir haben uns nicht nur andere Airlines, sondern generell andere Top-Marken angeschaut. Alle großen Marken hatten ein Rebranding. Wenn man sich die Bewertungen für Lufthansa genauer anschaut, werden Dinge wie Modernität und Premium dem neuen Design sehr viel stärker zugeschrieben als dem alten.

Viele Beobachter vermissen dennoch nach wie vor das gelbe "Spiegelei" am Heck. Warum haben Sie das Gelb so stark reduziert?
Über die Jahre hatte das Erscheinungsbild von Lufthansa gelitten. Wir hatten unter anderem zu viele Farbtöne und einen recht beliebigen Einsatz von Blau und Gelb. Mit dem neuen Design wollen wir das heutige Premiumverständnis von Lufthansa auch im Design spiegeln. Dafür braucht man große Klarheit und einen entschiedenen Einsatz der Farben. Gelb hat genau wie Blau nun eine klare Rolle. Blau ist für uns die führende Farbe, weil sie primär Ausdruck von Premium ist. Gelb übernimmt gezielte andere Funktionen: Es dient der Orientierung, beispielsweise auf einem Flughafen. Es dient auch der Aktivierung: Auf digitalen Flächen ruft Gelb zur Interaktion auf. Drittens wollen wir mit Gelb eine Brücke erzeugen, damit das Erscheinungsbild nicht zu streng wird. Gelb ist und bleibt dabei unsere Herzensfarbe.

© Lufthansa Group , Lesen Sie auch: Lufthansa hat ein neues Blau

Wenn also die Farben also im Wesentlichen gleich bleiben - heißt das ganz praktisch auch, dass weniger erneuert werden muss?
Wir haben tatsächlich eine Inventur der Schriftzüge und Logos vorgenommen und waren überrascht. Allein an Bord gibt es 800 Gegenstände, die gebrandet sind. Angefangen vom kleinen Teelöffel bis zum großen Brand-Panel. In manchen Fällen haben wir in der Tat nichts verändert, weil wir ökologisch und ökonomisch verantwortlich handeln wollen. An einigen Stellen gab es ein "Overbranding". Manchmal ist es einfach diskreter, wenn nicht alles gebrandet ist. Und es gibt die dritte Kategorie, in der sichtbarer gestaltet werden musste.

Dennoch muss viel erneuert werden - wie weit sind Sie denn schon? Und welche Prozesse laufen noch?
Es sind in der Tat zwei Prozesse. Der eine ist der Livery-Prozess, das andere Thema ist die Einführung der neuen Marke an den Airports. Bei der Livery sind aktuell 45 Flugzeuge von über 300 neu lackiert. Hier erfolgt die Umstellung im Rahmen der regulären Lackierzyklen ungefähr alle sieben Jahre. An den Flughäfen Frankfurt wird in den Terminals A und Z und in München im Satelliten bis zum Sommer 2019 die neue Markenwelt schon fast in Gänze spürbar sein. Anschließend folgen die restlichen Stationen in Deutschland und die Flughäfen rund um die Welt. Dieser Prozess wird noch länger offenbleiben. Denn jeder Flughafen hat andere Regeln, andere Spezifikationen. Insgesamt sind wir "on time" und innerhalb der Budgetvorgaben und das wollen wir auch bleiben.

Apropos Budget: Wie viel wird das Rebranding die Lufthansa denn insgesamt kosten?
(Lacht) Konkrete Zahlen nennen wir nicht. Das neue Design ist eine Investition in die Marke.

Es soll ja Firmen geben, die sind über ein Rebranding bankrott gegangen...
Nein, das ganz bestimmt nicht. Ein Flugzeug neu zu lackieren kostet nicht mehr als es ohnehin alle sieben Jahre gekostet hätte. Bei allem befinden wir uns innerhalb des Dreiecks zwischen Brand, Ökonomie und Ökologie. Ein Beispiel ist das Upcycling, in dem wir Gegenstände einer neuen Verwendung zuführen. Aus Tüchern und Krawatten für die Crews, die noch im Bestand sind, werden kleine Kulturbeutel. Alle Gegenstände aus Pappe oder Plastik werden erst komplett aufgebraucht. Wegen der Volumina ist das für uns ein ganz wichtiger Aspekt.

Das hört sich alles extrem komplex an. Wie koordinieren Sie die Transformation intern und über die Tochtergesellschaften sowie Partner?
Wir hatten in einem Projekt mehrere Streams definiert. Das war sehr aufwändig, denn wir haben gleichzeitig für die gesamte Lufthansa Gruppe eine Optimierung des Designs vorgenommen. Das zeigte, welche Zusammenhänge es zwischen den Airlines gibt – aber auch welche Unterschiede. Dieses übereinander zu legen mutete manchmal wie dreidimensionaler Schach an.

Lufthansa ist ja eine weltweite Marke. Gab es in verschiedenen Regionen der Welt Unterschiede in der Wahrnehmung?
Zeitgleich haben wir eine neue Werbekampagne initiiert, in der wir thematisieren, wofür Lufthansa steht: für Weltoffenheit. Die Kampagne "#sayyestotheworld" ist zusammen mit dem neuen Design international extrem gut angekommen. Und das war genau der Effekt, den wir uns erhofft hatten. Beides stellt das neue Bild der Lufthansa dar.

Aber die neue Marke sagt doch dennoch eher "Business" als "ich fliege in den Urlaub oder besuche mal Freunde oder Verwandte in der ganzen Welt"...
Wir wissen, dass unsere Zielgruppen multidimensional sind, unsere Marke ist deswegen "Multi-Touch". Der gleiche Passagier, der montags als Berater von München nach Düsseldorf fliegt, kann am Wochenende mit der Familie nach Mallorca fliegen. Der gleiche Mensch kann also situativ ganz andere Bedürfnisse haben. Für uns bedeutet das die Frage: Was können wir tun, um die kontextuellen Kundenbedürfnisse maximal zu bedienen? Das hat vor allem mit Empathie gegenüber dem Kunden zu tun.

Gerade für Sie als ehemaligen Facebook-Manager finde ich interessant, dass Sie das echte Erleben so herausstellen. Inwiefern unterscheiden sich Facebook und Lufthansa an der Stellen?
Sprechen wir über die Gemeinsamkeiten, denn auch bei Facebook gab es den Grundsatz: "Innovation starts with empathy". Es macht keinen Sinn, technisch perfekte Innovationen ins Leben zu rufen. Diese müssen aus den menschlichen Bedürfnissen heraus entstehen. Und genau das Gleiche setzen wir bei Lufthansa um. Es geht darum, immer wieder gute Kundenlösungen zu erarbeiten.

Herr Schlaubitz, vielen Dank für das Gespräch.

Von: dh
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