Interview

"Fluggesellschaften brauchen eine umfassende Vertriebsstrategie"

03.01.2017 - 17:19 0 Kommentare

Strategieberater und Digitalisierungs-Experte Stefan Stroh hat die Flugreisebranche und den Wandel der Kundenbeziehungen untersucht. Im airliners.de-Interview warnt er die Fluggesellschaften vor neuen Abhängigkeiten.

Ein Passagier bedient einen Check-In-Automaten am Frankfurter Flughafen. - © © dpa - Fredrik Von Erichsen

Ein Passagier bedient einen Check-In-Automaten am Frankfurter Flughafen. © dpa /Fredrik Von Erichsen

airliners.de: Herr Stroh, wie lange dauert es noch, bis man als Verbraucher komplette Reisen von Haustür zu Haustür auf einem Ticket kaufen kann?
Stefan Stroh: Das hängt sicherlich von den Reisewünschen und -anforderungen des einzelnen Kunden ab. Für einfache Trips mit dem Flugzeug oder Mietwagen beziehungsweise dem Taxi ist das im Prinzip unproblematisch über einen Super-Fluggastdatensatz (PNR) abzubilden. Für komplexe Reisen mit einer Vielzahl von Teilstrecken, Hotels und anderen Drittanbietern wird das sicherlich noch dauern, da eine Vielzahl von Partnern in den Buchungsprozess eingebunden werden müssen.

In Ihrer neuen Studie warnen Sie davor, dass Fluggesellschaften dabei potentiell zu reinen Transport-Dienstleistern degradiert werden. Was ist schlimm daran, wenn sich auch in der Airlinebranche zunehmend die Bereiche Vertrieb und Produktion trennen?
Stroh: Wir sehen erhebliche Risiken im Verlust der Kundenschnittstelle und der damit einhergehenden schlechteren Position bei Vermarktung und Vertrieb des Airline-Produktes. In dieser Konstellation fehlt die Möglichkeit der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und damit die Chance, auf individuelle Kundenbedürfnisse konkret und personalisiert einzugehen. In der Konsequenz können sich die Carrier nur noch über das günstigere Angebot auf Vergleichsportalen oder Meta-Suchmaschinen positionieren, und das das führt zwangsläufig zu Margenverlusten.

Zur Person

Stefan Stroh ist Partner bei Strategy&, der Strategieberatung von PwC, und berät Führungskräfte aus der Reise-, Transport-, Logistik- und Hightech-Branche. Er ist Spezialist für Digital Strategy, IT, Restrukturierung, Prozessoptimierung und Leiter der europäischen Travel und Transport Practice und der Digital Strategy Practice. Er blickt zurück auf über 25 Jahre Erfahrung in der Strategieberatung.

Gibt es als Fluggesellschaft überhaupt eine Chance, sich globalen Reiseanbietern zu widersetzen? Letztlich ist eine Airline nun mal nur ein Teil der Beförderungskette.
Stroh: Um von Trends wie verändertem Kundenverhalten, dem Wandel im Vertriebskanal und dem Boom digitaler Technologien zu profitieren, brauchen Fluggesellschaften eine umfassende Vertriebsstrategie. Dazu zählen unter anderem der Einsatz moderner Technologien für mehr Nutzerfreundlichkeit, wie zum Beispiel intuitive Buchungstools für die eigene Website, aber auch der direkte und personalisierte Kontakt mit dem Kunden sowie enge Partnerschaften im Vertrieb. Hier zeigt sich also, dass Kooperationen mit dem Handel, Technologie-Experten und auch dem Kunden zentrale Eckpfeiler für den zukünftigen Erfolg von Airlines sind - ohne solche Partnerschaften können Fluggesellschaften auf Dauer nicht existieren. Von dieser Zusammenarbeit können aber zum Beispiel auch die Vertriebspartner profitieren: Die Strahlkraft der Airline-Marke hilft ihnen beim Verkauf und sichert ihnen eine starke und möglichst loyale Kundenbasis.

Wäre die Rolle als regionaler Operations-Anbieter nicht für die ein oder andere Airline sogar erstrebenswert - etwa analog zum Frachtbereich, wo viele Anbieter schon heute nur noch für die großen Integratoren wie etwa DHL fliegen?
Stroh: Die Analogie zum Frachtbereich zeigt ja gerade, wie problematisch eine solche Positionierung ist. Hier laufen über 90 Prozent des Geschäfts über Integratoren und Forwarder, die die Kundenschnittstelle besitzen und einzelne Frachtkapazitäten ausschreiben. Die Möglichkeiten der Cargo-Airlines, sich hier zu differenzieren, sind überschaubar, der Wettbewerb ist sehr stark preisgetrieben. Eine solche Abhängigkeit sollte im Passagierbereich in jedem Fall vermieden werden.

© Eurowings, HAM TV/I Aviation Management: Fremdvergabe des Flugbetriebs: Problem oder Lösung?

Macht Lufthansa also heute schon alles richtig, wenn sie eine GDS-Gebühr für Buchungen über die globalen Distributionssysteme erhebt und eigene Vertriebskanäle aufsetzt?
Stroh: Überleben können am Ende nur die Fluggesellschaften, die in diesem neuen Umfeld ihre Möglichkeiten gezielt nutzen. Andere Airlines werden dagegen zunehmende Herausforderungen erleben und feststellen, dass es immer schwieriger wird, bedeutende Interaktionen mit Kunden außerhalb der Reisebuchungen zu führen - was langfristig zum Verlust dieser Kunden führen wird.

Angenommen, die Airlines stellen sich im Großen und Ganzen rechtzeitig auf die Veränderungen ein und können auch unter den neuen Spielregeln mitspielen - wer steht dann langfristig auf der Verliererseite? Die GDS-Anbieter?
Stroh: GDS-Anbieter werden nicht zu den Verlierern gehören, sondern auch langfristig ein wichtiger Bestandteil der Reisebuchungen sein. Das liegt zum einen an der breiten Aufstellung von Zwischenhändlern, zum anderen am Zugang auf Warenbestände über GDS sowie an den erheblichen Investitionen in GDS, die viele Reiseveranstalter in der Industrie getätigt haben.
Fluggesellschaften sollten daher auch weiterhin mit GDS zusammenarbeiten und Technologielösungen entwickeln, die ihre Merchandising- und Personalisierungsmöglichkeiten für Cross- oder Up-Selling durch GDS-fähige indirekte Kanäle verbessern und damit standardisierte Produkte vermeiden. Wie bereits erwähnt, werden auch Online-Reisebüros und klassische Reisebüros weiter von Bedeutung für ihre bestimmten Zielgruppen sein. Wenn alle Beteiligten kooperieren, muss es also nicht zu Verlierern kommen.

© Fotolia.com, IckeT Aviation Management: GDS-Systeme sind Fluch und Segen zugleich

Können Airlines also schlussendlich also sogar von den disruptiven Veränderungen profitieren?
Stroh: Die Nähe zum Kunden ist für Fluggesellschaften der Schlüssel für zukünftigen Erfolg. Wichtig sind dabei digitale Kanäle, auf denen nicht nur Produkte, sondern zum Beispiel auch Informationen über Reiseziele geteilt und mit den eigenen Vertriebskanälen verbunden werden. Airlines müssen ihr Kundenwissen deswegen gezielt analysieren und für personalisierte Angebote und Services nutzen. So können sie unvergessliche und genau auf die Interessen des Kunden ausgerichtete Erlebnisse schaffen, die dieser nicht mehr vergisst - und dann auch wieder gerne mit der Fluggesellschaft fliegt.

© dpa, Armin Weigel Aviation Management: Tickets kauft man heute bei Airlines - und morgen?

Von: dh
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