Interview

"Die Loyalität der Kunden geht zurück"

30.10.2018 - 07:22 0 Kommentare

Fluggesellschaften machen immer mehr Leistungen zum Bezahl-Service - und verprellen damit ihre Vielflieger, meint Luftfahrtberater Daegling. Im airliners.de-Interview mahnt er, das Low-Cost-Prinzip nicht zu weit zu treiben und die Meilenprogramme neu auszurichten.

Check-In an der Lufthansa-Station Frankfurt - © © Lufthansa - Dominik Mentzos

Check-In an der Lufthansa-Station Frankfurt © Lufthansa /Dominik Mentzos

Das Lufthansa-Vielfliegerprogramm Miles & More wird 25 Jahre alt und scheint nicht mehr recht in das Low-Cost-Zeitalter zu passen. Meilensammler sind mit den schwindenden Prämien nicht mehr zu halten und Vielflieger sind verärgert über zu geringe Wertschätzung, sagt Airline-Berater Benno Daegling im Interview mit airliners.de. Daegling rät zu einem stärkeren Fokus auf die besten Kunden der Airlines und zu einer intelligenten Nutzung der Kundendaten.

Herr Daegling, sind Vielfliegerprogramme ein Auslaufmodell?
Benno Daegling: So wie sie heute gestrickt sind, sind sie tatsächlich ein Auslaufmodell. Eine eindeutige Wirkung können nur noch Programme haben, die richtige "Vielvielflieger", also die besten Kunden der Airline, noch honorieren und ihnen interessante und exklusive Privilegien bieten. Aber wenn sie nur noch Vorteile enthalten, die man auch kaufen kann, werden sie ihre Bedeutung komplett verlieren.

Wie groß ist die Unzufriedenheit bei den Kunden der Vielfliegerprogramme?
Es gibt ganz klar einen rückläufigen Trend, was die Loyalität und die Zufriedenheit der Kunden angeht. Das erfahren wir von allen Airlines und Programmen, die wir beraten. Und dabei nehmen die Passagiere das Zurückfahren der Leistungen als gravierender wahr als etwaige Vorteile durch neue Leistungen, die eingeführt werden. Die Haltung ist: Da wird uns etwas weggenommen, was bisher fester Bestandteil unseres Fluges ist.

Was machen die Airlines denn falsch beim Umgang mit ihren Vielfliegern?
Zum Teil werden Leistungen zurückgefahren, zum Teil stimmt die Qualität nicht und bestimmte Privilegien werden einfach nicht vernünftig erbracht. Wenn es in der Fast Lane für die Sicherheitskontrollen zu lange dauert, wenn die Lounge überfüllt ist und ich keinen Sitzplatz mehr bekomme, dann empfinde ich keinen Vorteil mehr. Interessant sind für den Vielflieger zwei Dinge: Er möchte möglichst komfortabel durch alle Prozesse kommen und ein Reiseerlebnis ohne Schlangestehen haben, und er schätzt gewisse exklusive Vorteile, die ihn aus der Masse der Reisenden hervorheben. Und dabei hapert es besonders.

Inwiefern?
Bei fast allen Airlines gibt es diese Leistungen nicht mehr nur als exklusives Privileg für Vielflieger, man kann sie als Einmalkunde auch einfach dazukaufen. Damit verliert das Ganze an Wertigkeit und an Prestige. Wenn es Pre-Boarding, Fast Lane und Ähnliches als Zusatzleistung gegen Geld gibt, ist nicht mehr klar: Ist das wirklich ein Vielflieger oder hat er einfach ein paar Euro draufgelegt?

Der Gesprächspartner

Benno Daegling Benno Daegling ist Managing Partner der 2002 von ihm mitgegründeten Unex Consulting Group. Unex bietet im Travel-und-Transport-Team Experten mit Führungserfahrung verschiedener internationaler Airlines. Zuvor war Daegling Partner einer amerikanischen Unternehmensberatung.
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Andererseits wird doch den Airlines immer empfohlen, ihre schmalen Margen mit Ancillaries aufzubessern …
Die Versuchung ist natürlich groß, alles als Ancillary zu verkaufen, weil die Airline ihren Gewinn damit steigern kann. Auf der anderen Seite verbindet man aber mit dem Geschäftsmodell auch einen Low-Cost-Carrier. Natürlich fragt sich da der Reisende: Warum soll ich mit einer Fünf-Sterne-Airline fliegen, wenn ich zu einem günstigeren Preis ein gleichwertig wirkendes Produkt samt Priority-Leistungen erwerben kann. Deshalb sollten die Netzwerk-Carrier sehr bewusst mit ihrem Ancillary-Angebot umgehen und immer noch eine Differenzierung zu den Privilegien ihrer Statuskunden beibehalten.

Und dafür auf Zusatzgeschäft verzichten?
Nicht unbedingt. Wenn sie zum Beispiel Restplätze in der Business Class als günstiges Upgrade verkaufen, müssen sie dieses Angebot ja nicht jedem Kunden machen, sondern können es im ersten Schritt auf Statuskunden beschränken. Genauso kann man etwa bei den Sitzplatzreservierungen in der Verfügbarkeit oder der Höhe der Gebühr differenzieren.

Vielfliegerprogramme

Das weltweit erste Vielfliegerprogramm wurde 1981 von American Airlines gegründet. Lufthansa folgte 1993 mit Miles & More, nach eigenen Angaben Europas führendes Vielfliegerprogramm mit zehn Millionen aktiven Teilnehmern. 2014 wurde es als eigenständige Lufthansa-Tochter ausgegliedert. Angeschlossen sind 37 Airlines und rund 260 weitere Partnerunternehmen.

Der durchschnittliche Passagier denkt ja bei Loyalitätsprogrammen wie Miles & More vor allem an Prämienflüge. Spielt das denn keine Rolle mehr in der Strategie der Airlines?
Was die Loyalität der Kunden angeht, hat das eine viel geringere Bedeutung als die Statusvorteile. Wir haben festgestellt, dass der Status zu deutlich mehr Kundentreue führt als die Prämienmeile und der Freiflug.

Vielleicht auch, weil Prämienmeilen immer weniger wert sind?
Natürlich, die Passagiere machen ja die Erfahrung, dass es immer schwieriger wird, die Meilen für einen Freiflug zusammenzubekommen. Das hat viel mit der Umstellung der Gutschriften von Meilen- auf Umsatzbasis zu tun.

Die Prämien bringen also nichts, um Kunden an die Airline zu binden?
Die Frage ist ja: Wie viel ist der Passagier bereit, für ein Flugticktet mehr zu bezahlen, damit er in diesem Loyalitätsprogramm Punkte sammeln kann? Ich bezweifle, dass die Kunden ohne Status, die nur Meilen sammeln, heute noch nennenswert gesteuert werden. Und mancher Carrier stellt sich sicher die Frage, ob seine Bonus-Programme für Gelegenheitsflieger sich noch lohnen.

© dpa, Jens Büttner Lesen Sie auch: "Miles & More"-Umbau belohnt Umsätze und bestraft Premium Economy Analyse

Ein Massenprogramm wie Miles & More mit zehn Millionen Nutzern ist dann wohl kein zukunftsfähiges Modell?
Es könnte ein zukunftsfähiges Modell werden, wenn der Loyalitätsanbieter die Daten, die er sammelt, auf ganz andere Weise nutzen würde. Entweder für das Unternehmen selbst - indem er sie für sich einsetzt oder sie verkauft - oder für seine Kunden, indem er sie individueller betreut, ihnen maßgeschneiderte Angebote macht und dadurch auch zu höheren Abschlussraten kommt.

Könnte, würde - das heißt, aktuell passiert noch nichts in dieser Richtung?
Zumindest ist das im Moment noch Zukunftsmusik. Wir sehen zwar sehr viele Aktivitäten in dieser Hinsicht, aber noch keine Ergebnisse.

Woran fehlt es denn? An der Technik?
Nein, an der Technik nicht - Lösungen zur Auswertung gibt es ja. Wir sind mit dem neuen Datenstandard NDC mittlerweile in der Lage, differenzierte Angebote auszuspielen. Aber es fehlt an intelligenten Strategien, wie diese Daten eingesetzt werden. Es fehlt noch an Erfahrungen, wie und mit welcher Intensität der Kunde angesprochen werden kann. Der Kunde muss das Gefühl haben: Fluglinie A versteht mich besser und schickt mir das relevantere Angebot. Es geht auch um Vernetzung. Die Daten sind ja nicht nur aus dem Airline-Bereich, sondern auch von all den anderen Partnern, die sich an einem solchen Programm beteiligen, ob Mietwagen-Anbieter, Hotels oder Retail-Unternehmen. Diese Informationen müssen mit einbezogen werden, um den Kunden rund um seine Reise gut zu betreuen.

Also sind die Airlines noch weit davon entfernt, ihre Möglichkeiten zu nutzen und ihre Kunden individuell anzusprechen?
Momentan wirkt doch alles noch sehr nach Gießkanne. Wenn eine Airline noch nicht mal meinen Wunsch nach Gang- oder Fensterplatz realisieren kann, brauchen wir über andere große Auswertungen nicht nachzudenken. Wir werden sicher in ein paar Jahren soweit sein, dass der Passagier im Flugzeug auf dem Monitor vor sich individuelle Angebote sieht für Restaurants oder Events, die er nach seiner Landung gerne besuchen möchte, für einen Abholservice oder einen Einkaufsdienst, der ihm zu Hause den Kühlschrank füllt. Alles mit der Möglichkeit, sofort und per Knopfdruck zu reservieren. Aber wie gesagt: Derzeit ist das noch Zukunftsmusik.

Herr Daegling, vielen Dank für das Gespräch.

Die Fragen stellte Klaus Pranger.

Von: pra
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