Aviation Management ( Gastautor werden )

Die neuen Realitäten der Distribution nutzen

24.07.2018 - 09:49 0 Kommentare

Der Kunde entscheidet über den Erfolg von Angebotsdifferenzierung, Ticketpreisen und Vertriebskanälen. Wer sich daran nicht orientiert, wird im Wettbewerb nicht überleben, sagt Vertriebsexperte Benno Daegling.

Airlines in Frankfurt: Zusatzertrag durch Präsenz in allen Kanälen. - © © AirTeamImages.com - Felix Gottwald

Airlines in Frankfurt: Zusatzertrag durch Präsenz in allen Kanälen. © AirTeamImages.com /Felix Gottwald

Fluggesellschaften bezeichnen die Einführung der Iata-Datenstandards NDC und One-Order als technische Revolution. So steige die Angebotsdifferenzierung, allerdings müssen Kunden lernen, ganz genau zu lesen, um Überraschungen zu vermeiden. Beispielsweise ist für viele Kunden eine Fernreise nur mit Handgepäck undenkbar.

Doch wer nicht aufpasst, kann böse Überraschungen erleben. So berechnet beispielsweise der Billigflieger Wizz Air bis zu 70 Euro extra für einen 20-Kilo-Koffer. Aber auch "Premium-Airlines" erheben inzwischen Extragebühren bei Economy-Light-Tarifen für Fernstrecken.

Die Low-Cost-Strategie wird zum neuen Standard - auch bei einer "5-Sterne-Airline". Die Distribution von Airline-Tickets verändert sich derzeit dramatisch:

  • Systemgetriebene Digitalisierung ist heute wichtiger als persönlicher Kundenkontakt.
  • Durch kostengünstigeren Direktvertrieb geraten langjährige Absatzpartner unter Druck.
  • Key Accounts erhalten keine Firmenverträge mehr, wenn sie Best-Buy Verhalten zeigen.
  • Auch auf der Langstrecke gehören Essen und Gepäck nicht mehr zur Inklusivleistung.

Auf diese zehn Schritte kommt es bei der Distribution an. Grafik: Unex

In einer von uns angestoßenen Distributionsstudie kristallisierten sich schnell mehrere Handlungsfelder heraus. Nachfolgend die wichtigsten fünf, um die sich jede Airline dieser Welt aktuell kümmern sollte:

1. Zusatzertrag durch clevere Ancillary-Produkte

Bis zu 15 Prozent Umsatzsteigerung mittels Zusatzverkäufen sind keine Seltenheit. Ein Teil davon, wie Priority-Boarding, wird ohne Kosteneinsatz erreicht. Kurz vor dem Abflug sitzt das Geld locker: Upgrade, Fast-Lane oder Champagner an Bord sind Smartphone-Ertragschancen.

Zusatzangebote jenseits des Kerngeschäfts Aviation bieten zusätzliche Potenziale. Der Bildschirm am Sitz wird personalisierte Angebote für den Fluggast ausspielen, den man als Vielflieger ja gut kennt.

Ein weiterer Vorteil ist die Intransparenz des finalen Flugpreises. Voraussetzung ist die Beherrschung der operativen Leistungserbringung und ein intelligentes Revenue-Management-System.

2. Zusatzertrag durch Präsenz in allen Kanälen

Kunden wissen, wo sie buchen werden - besser, man steht dort auch im Schaufenster. Und zwar so, wie es das Kundensegment erwartet. Denn das Kaufverhalten unterscheidet sich zwischen den Vertriebskanälen.

Der neue Datenstandard NDC (New Distribution Capability) ermöglicht seit einiger Zeit die differenzierte Angebotsdarstellung. Das alte System hat ausgedient und wer sich nicht anpasst, wird sich bald wundern. Doch die Komplexität ist immens und in der alten Steuerungswelt nicht darstellbar. Mit One-Order definiert der Airline-Verband Iata eine Lösung zur Bewältigung der Komplexität seiner NDC-Welt. Damit werden Angebote gebündelt branchenübergreifend möglich und jeder Kunde erhält transparenzfrei seinen persönlichen Preis oder seinen individuellen Anreiz.

3. Höhere Loyalität durch Incentives und Verträge

Loyalität ist kein Mythos. Wer glaubt, der Preis würde jede Kaufentscheidung dominieren, der irrt. Dabei zählen sachliche Faktoren wie Zeitersparnis beim Check-In genauso wie emotionale beim Priority-Boarding. Der Status zählt bei Extrem-Vielfliegern mehr als die Prämienmeilen und gilt immer noch als Ritterschlag in manchen Branchen.

Der individuelle Status mit seinen Privilegien und das Incentive von Firmen werden zukünftig kombiniert sein. Bereits heute sind Statuselemente Teil von Firmenverträgen. Und schon bald wird das individuelle Reise- beziehungsweise Buchungsverhalten die individuelle Erfahrung beeinflussen.

Sowohl der Preis als auch die Benefits wie Lounge-Zugang, Wartelistenpriorität oder Priority-Services werden durch eine Kombination aus Firmen- und Kundenwertigkeit definiert sein. Denn Status-Benefits mit der Gießkanne zu vergeben, wird sich keine Airline mehr leisten können.

4. Niedrige Vertriebskosten durch Vertriebskanalsteuerung

Haben es Buchungsplattformen wie TMC und GDS übertrieben und damit den aktuellen Gegenwind selbst ausgelöst? Schaut man sich die Wertschöpfung und die Erlöse an, kann dem leicht zugestimmt werden. Denn der Betrieb einer Fluggesellschaft ist weitaus komplexer als der Betrieb einer IT-Buchungsplattform. Wer für Anreize zahlt, möchte dafür auch einen nachvollziehbaren Gegenwert. Und der ist bei veralteten Systemen und unklarer Gegenleistung nicht mehr gegeben.

Das erkennen auch Kunden, die sich zunehmend auf eine Umgehung der traditionellen Wertschöpfungsketten einlassen und eine Direktanbindung zur Airline schaffen. Dies geschieht allerdings auf Kosten der Preistransparenz und Arbeitseffizienz. So wird es schon bald neue Player geben, die mit modernerer Technik und attraktiveren Konditionen die Aggregationsfunktion übernehmen. Airlines müssen darauf vorbereitet sein und ihre Systeme für Preis- und Revenue-Management wie Kundenbindung darauf ausrichten.

5. Handelsexperten sind die neuen High-Performer der Airlines

Ein Einkauf bei Amazon und Co. ist viel einfacher als bei einer Airline. Muss das so sein? Airlines können viel vom Handel lernen. Unter anderem eine radikale Vereinfachung der Prozesse. Statt 1-Click gibt es die fürs Pricing nutzbaren Modelle PNR, ATPCO und Fare Filing. Schuld daran sind veraltete Systeme. Einzig Iatas One-Order verspricht Besserung.

Doch auch mit Blick auf kundenindividuelle Angebotsgestaltung und Chancennutzung für Up-Selling und Cross-Selling gibt es Aufholbedarf in der Luftfahrt. Dabei geht es um psychologisches Kundenverständnis. Je weiter der Zeitpunkt von Ticketkauf und Zusatz-Kauf auseinanderliegen, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft. Doch an dieses Potenzial wollen auch die Airport-Retailer. Wenn Flugreisen wie jedes andere Produkt gehandelt werden können, werden Schwergewichte wie Amazon und Google in den Direktvertrieb einsteigen. Sobald Airlines zu Handelsplattformen für alles rund um Reise und Urlaub werden, werden heutige Händler Flugtickets in ihr Sortiment aufnehmen.

Vertrieb und Distribution werden sich somit weiter den dynamischen Kundenerwartungen anpassen müssen. Neben den fünf dargestellten Erfolgsfaktoren hat eine Unex-Studie fünf weitere Faktoren identifiziert. Mit Hilfe des Distribution Cost Simulators und des Customer Profitability Calculators kann sich jede Airline im Wettbewerbsumfeld benchmarken und Maßnahmen zur Stärkung der eigenen Zukunftssicherung ableiten.

Über den Autor

Benno Daegling Benno Daegling ist Managing Partner der 2002 von ihm mitgegründeten Unex Consulting Group. Unex bietet im Travel-und-Transport-Team Experten mit Führungserfahrung verschiedener internationaler Airlines. Zuvor war Daegling Partner einer amerikanischen Unternehmensberatung. Kontakt

Von: Benno Daegling für airliners.de
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