Interview mit Ryanair-Marketingchef

"Wir werden das Amazon des Reisens"

15.03.2017 - 14:00 0 Kommentare

Kenny Jacobs will Ryanair.com zum Reise-Marktplatz entwickeln, den jeder nutzt. Im airliners.de-Interview spricht der Marketingchef von Ryanair über mehr Individualisierung und Flugtickets bis nach Bogota.

So will Ryanair-Marketingchef Kenny Jacobs das

So will Ryanair-Marketingchef Kenny Jacobs das "Amazon für Reisen" aufbauen. © airliners.de

Ryanair verändert sich. Schon seit einiger Zeit arbeitet Marketingchef Kenny Jacobs daran, die Fluggesellschaft langsam aber sicher mehr an den Kundenwünschen auszurichten. Neue Gepäckregelungen sind nur ein Beispiel für den "Always Getting Better"-Plan der Airline. Dabei geht es auch um die Angebote auf der Ryanair-Webseite. Auf der ITB hat airliners.de jetzt mit dem Manager über die weiteren Digitalisierungspläne gesprochen.

airliners.de: Ryanair ist schon der Europameister in Sachen Zusatzerlöse. Gibt es da überhaupt noch Luft nach oben?
Kenny Jacobs: Oh ja, es gibt noch haufenweise Potenzial. Wir sind sogar erst am Anfang. Noch vor ein paar Jahren hatten wir einen wirklich bescheidenen Internetauftritt und noch nicht mal eine App. Jetzt haben wir ein Online-Buchungsportal, das mit 515 Millionen Besuchern pro Jahr öfter genutzt wird als jede andere Airline-Webseite der Welt. Und wir haben eine super bewertete App, die über 19 Millionen Leute nutzen. Damit verkaufen wir schon jetzt genau passende Produkte an unsere Kunden. Es gibt bei uns schon vieles von Flügen über Mietwagen, Hotels, Transfers, Events und so weiter und so fort.

Was kommt denn noch?
Jacobs: Vieles. Wir wollen den besten Online-Reise-Shop aufsetzen, in dem es alles zum Thema Reisen gibt. Wir wollen mit Ryanair.com quasi das "Amazon des Reisens" werden.

Über den Interviewpartner

Kenny Jacobs ist seit 2014 Marketingchef beim irischen Billigflieger Ryanair. Er hatte vorher unter anderem leitende Positionen beim Supermarktgiganten Tesco und auch der Metro inne.

Will nicht jede Airline gerade zum Reise-Marktplatz werden?
Jacobs: Sicher, das ist ein interessanter Markt. Deswegen haben ja auch Easyjet oder Eurowings Pauschalreise-Angebote aufgelegt. Jede Airline hat das heute. Aber das reicht nicht. Wirklich wichtig sind doch vor allem drei Dinge: Viele Besucher auf der Webseite, ein besseres Angebot rund um alle Reisebelange und die Kunst, viele potentielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln - vor allem auch für Produkte, die über den reinen Flug hinausgehen. Was uns dabei von jeder anderen Airline unterscheidet ist, dass wir schon Unmengen an Webseitenbesuchern haben. Ein Beispiel: Wir fliegen nicht einmal selbst in die USA. Aber Jahr für Jahr kommen über zehn Millionen Webseitenaufrufe aus Amerika. Das ist eine hervorragende Möglichkeit, tolle Produkte zu verkaufen.

Wann binden Sie denn andere Airlines mit bei Ryanair.com ein? Zum Beispiel die Langstreckenflüge von Norwegian und Aer Lingus.
Jacobs: Es wird irgendwann der Zeitpunkt kommen, dass man einen Flug von Berlin über Dublin nach New York auf der Ryanair-Webseite buchen kann. Wir werden dann auch gerne die Sitze anderer Airlines über unsere Systeme verkaufen. Dann kann wer will auch den Flug von New York nach Bogota auf der Ryanair-Webseite kriegen. Gleichzeitig will ich, dass man auch Kreuzfahren bei Ryanair buchen kann. Und was immer noch kommt. Da bleiben wir offen. Es geht schlicht darum, die besten Angebote bereitzustellen. Und man muss der Marktplatz werden, den jeder zuerst aufruft.

© Ryanair, Screenshot: airliners.de Lesen Sie auch: Ryanair startet Pauschalreise-Angebot mit HLX-Technik

Und das wird dann Ryanair.com?
Jacobs: Ja, Ryanair ist nun mal eine dieser ganz besonderen Marken: Selbst wenn uns die Leute vielleicht nicht mögen, wissen sie, dass wir die günstigsten Preise anbieten. Und weil mehr Leute unsere Webseite besuchen, als jede andere Airlinewebseite, haben wir eine sehr gute Chance. Wir sind nun mal echt stark, was Website-Traffic angeht. Dabei bezahlen wir nicht einmal Geld für Klicks an Google. Das kommt rein organisch, ganz direkt. Die Leute kommen wegen der "9,99 Euro"-Angebote, weil sie von einem unserer "Flash-Sales" gehört haben.
Ein Beispiel: Vor Weihnachten hatten wir eine Woche lang verschiedene Sonderangebote für verschiedene Flüge. Hier in Deutschland hat das dazu geführt, dass die Suchanfragen zu Ryanair um über 30 Prozent gestiegen sind. Wissen Sie, hier in Deutschland sind wir mit rund sieben Prozent Marktanteil noch eine relativ kleine Fluggesellschaft. Aber in unseren Angebotswochen überholen wir Lufthansa hierzulande regelmäßig bei den Suchanfragen.

Meinen Sie nicht, dass noch ganz andere als Lufthansa auch gerne das "Amazon des Reisens" werden wollen?
Jacobs: Es ist eine ambitionierte Vision - zugegeben. Und es wird sicher eine aufregende Reise, die uns dorthin führen wird. Dabei geht es natürlich auch darum, was Priceline machen wird, wie sich Google im Travel-Segment weiterentwickeln wird, was Alibaba macht und natürlich auch darum, was Amazon selbst tun wird. Das wird ganz sicher ein interessanter Kampf. Was ich beschreibe ist auch nichts, was noch keine andere Airline versucht hat. Aber viele Fluggesellschaften haben zu lange gesagt: Okay, wir überlassen diesen Markt den Skyscannern dieser Welt und bieten einfach nur unsere Flüge an. Wir haben aber erkannt, dass wir mit der Ryanair-Webseite all diese anderen Dinge auch sehr gut mitverkaufen können.

Aber was unterscheidet Sie dabei von Reisebüros, Veranstaltern oder Anbietern wie Booking.com? Dort gibt es das auch alles online und zusammen.
Jacobs: Webseiten wie Booking.com oder Opodo verkaufen eigentlich gar nichts selbst. Dort werden einfach Angebote anderer Anbieter gebündelt verkauft. Das macht die Sache einfach, und das tun wir auch. Aber wir verkaufen auch immer unsere eigenen Flüge. Am Flugzeug steht Ryanair, damit gibt es eine direkte Verbindung zu uns. Und: In Deutschland gibt es wohl den traditionellsten Veranstaltermarkt. Aber dieser Markt wird sich verändern - weg von den Veranstaltern und Reisebüros, hin zu den Airlines.
Wenn Europäer eine Reise planen, beginnen sie mit dem Flug. Dann denkt man über das Hotel nach und dann geht es darum, wie man vom Flughafen zum Hotel kommt. Das gilt für Urlauber genau wie für Geschäftsreisende. Und weil diese Leute alle zuerst zur Ryanair-Webseite kommen, haben wir eine sehr gute Chance, auch alle anderen Reisebestandteile gleich mit zu verkaufen. Bei uns gibt es denselben Flug, denselben Transfer und dasselbe Hotel einfach günstiger. Aber das geht nur, wenn der Preis stimmt. Darum werden wir sicher irgendwann auch Anbieter direkt anbinden. Hotels auf Mallorca müssen sich dann nicht mehr bei Booking.com anmelden, sondern können ihr Inventar direkt ins Ryanair-System einbinden.  

Ist die Partnerschaft mit HLX für Ihre gerade gestarteten Pauschalreiseangebote also als Zwischenschritt zu verstehen?
Jacobs: Wie genau wir bei Ryanair Holidays arbeiten, muss sich entwickeln. Wir haben diese Pauschalreiseangebote jetzt gerade in Deutschland, Großbritannien sowie Irland gestartet und werden wohl immer mit Reiseveranstaltern kooperieren. Sicher könnten wir vielleicht auch irgendwann mal selbst zum Veranstalter werden. Aber wir wollen nicht den Fokus verlieren. Wir sind Ryanair, die Low-Cost-Airline.

© dpa, Lesen Sie auch: Ryanair kündigt großes Wachstum in Frankfurt an

In Stellenanzeigen bezeichnet sich Ryanair gerne auch mal als "IT-Firma mit Fluggesellschaft". Was bedeutet das?
Jacobs: Noch vor nicht allzu langer Zeit wollten begabte IT-Leute nicht für eine Airline arbeiten. Egal für welche. Ich habe selbst einen IT-Hintergrund. Meine Freunde haben gesagt: Du armer Kerl musst dich mit diesen alten Legacy-IT-Systemen herumschlagen. Das ist in der Tat nicht besonders aufregend. Aber wir haben "Ryanair-Labs" aufgesetzt und viele Leute eingestellt, die sich mit Onlinemarketing auskennen, Daten und User-Experience-Experten sowie Nutzerinterface-Designer. Viele kommen von Start-ups und sagen, bei Ryanair zu arbeiten, fühlt sich noch mehr nach Start-up an.

Ist das eine Art "Think Tank", oder wird dort "richtig" gearbeitet?
Jacobs: Wir sind keine großen Fans davon, Inkubatoren aufzusetzen und dann nochmal ganz separat über die Umsetzung nachzudenken. Ich denke, das muss Hand in Hand gehen. Wir veranstalten "Hackerthons", arbeiten mit einigen externen Leuten und haben innovative Formen entwickelt, wie unsere Leute miteinander kommunizieren. Aber "Ryanair-Labs" ist kein "Think Tank" im herkömmlichen Sinne, es schon ein eher praktischer Ansatz. Die Leute sind sehr produktiv und programmieren die ganze Zeit.

Was programmieren sie denn aktuell?
Jacobs: Was wir gerade entwickeln ist "Express Booking", eine Art "One-Click-Buy" bei Amazon. Dabei kann man hinterlegen, wie man als Geschäftsreisender oder als Urlauber reisen will. Es geht also um Individualisierung. Ältere Urlauber sollen andere Angebote bekommen als Familien, und diese wiederum andere Angebote als Geschäftsleute. Wir haben schon den "My Ryanair"-Account und bitten unsere Kunden, uns ein wenig über sich zu erzählen: Welche Ziele sind interessant, welche Reisepräferenzen gibt es und so weiter. Es geht darum, zu wissen, was Leute kaufen wollen - wann, warum und wie. In dieser Richtung werden wir noch viele weitere Dinge entwickeln. Nur so können wir unsere Kunden immer wieder davon überzeugen, bei uns zu buchen.

Von: dh
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