Aviation Management

Airline Yield Management und Pricing

13.09.2017 - 11:16 0 Kommentare

Der höchste Preis ist nicht der beste Yield. Luftfahrtprofessor Christoph Brützel erklärt, worum es beim Airline Yield Management und beim Pricing geht und warum Billigflieger es dabei in der Regel einfacher haben als Netzwerk-Airlines.

Yield Management - © © Christoph Brützel -

Yield Management © Christoph Brützel

Beim Begriff "Yield Management" denken viele zunächst an die Preise. Dabei geht es beim Airline-Yield-Management nicht in erster Linie darum, die höchsten Preise je Passagier zu erzielen, sondern darum, die Flieger voll zu machen und den durchschnittlichen Erlös je Sitz zu maximieren. Beim Pricing hingegen ist inzwischen die separierte Preisstellung für individuelle Kundennutzen ("à la carte" Pricing), also die Preisstruktur, der wichtigste Erfolgsfaktor.

Am Beispiel eines Tickets von Düsseldorf nach Palma de Mallorca und retour wurde bereits in vier Beiträgen aufgezeigt, dass die Kosten eines Fluges nur zum geringsten Teil vom Umsatz abhängen (erster Teil) und dass wegen der langfristigen Festlegung durch den veröffentlichten Flugplan sowohl die flugabhängigen Kosten (zweiter Teil) als auch die operativen Fixkosten und die Overheads sowieso (dritter Teil) unveränderlich selbst dann anfallen, wenn die Airline gar kein Ticket verkauft und alle Sitze leer bleiben.

Im vierten Teil schließlich wurden einige Zusammenhänge zwischen einzelnen Deckungsbeitragsstufen und der Preisgestaltung sowie die unterschiedlichen Pricing-Strategien von Netz-Carriern und Low-Cost-Carriern erläutert. Zudem wurden im Kommentarteil des Beitrags bereits auch einige Grundsätze des Yield Managements mit den Lesern diskutiert beziehungsweise erklärt. In diesem Beitrag sollen diese grundsätzlichen Erklärungen vertieft werden.

Netz- funktioniert anders als Low-Cost-Carrier

Zunächst sind einige grundsätzliche Unterschiede zwischen den Geschäftsmodellen der Netz-Carrier und der Low-Cost-Carrier festzuhalten:

  1. Low-Cost-Carrier fliegen nur Punkt-zu-Punkt und verkaufen grundsätzlich jeden Flug einzeln. Netz-Carrier bieten Umsteigeverbindungen an, deren Marktpreise sich an der Relation Einsteigeort-Endort (Origin-Destination, O&D) orientieren. Zudem bieten Sie bevorzugt Rundreisetarife (Hin- und Rückflug) an.
  2. Netz-Carrier zielen mit Ihrem Angebot auf alle Kundensegmente des Geschäfts- und Privatreisemarktes. Ihr Produkt (Netz, Frequenzen, Leistungspaket, Distributionskanäle, Angebotsdarstellung) orientiert sich in erster Linie an den Bedürfnissen des Geschäftsreiseverkehrs.
  3. Die Produkte der Low-Cost-Carrier orientieren sich grundsätzlich an den Bedürfnissen des Privatreiseverkehrs.
  4. Low-Cost-Carrier verkaufen ihre Produkte "à la carte". Netz-Carrier müssen, unter anderem wegen der Kooperation mit anderen Airlines (Interlining, Code Sharing, …) harmonisierte Produktpakete "all inclusive" anbieten.

Zum besseren Verständnis dieser grundsätzlichen Unterschiede und deren jeweils hoher Bedeutung für die Stärken und Schwächen der Geschäftsmodelle sei auf die entsprechenden Artikel verwiesen:

© dpa, Arne Dedert Lesen Sie auch: Die Geschäftsmodelle der Full Service Network Carrier Aviation Management

© Flughafen Berlin Brandenburg GmbH, Günter Wicker Lesen Sie auch: Die Geschäftsmodelle der Billigflieger Aviation Management

Auslastungsoptimierung beim Netz-Carrier

Im letzten Beitrag zu den Kosten eines Fluges wurde darauf hingewiesen, dass sich wegen des geringen Anteils der passagierabhängigen Kosten Schwankungen der Auslastung in fast gleichem Maß auf das Ergebnis auswirken wie Schwankungen des Durchschnittserlöses je Passagier.

Da die Sitzplätze nur solange verkauft werden können, wie der Flug noch nicht gestartet ist, will jede Airline möglichst jeden Deckungsbeitrag mitnehmen und selbst billige Ticketpreise akzeptieren, bevor Plätze leer bleiben. Bereits ab einem halben Jahr vor Abflug berechnen daher Yield-Management-Systeme auf Grundlage von empirischen Daten, Buchungsstandentwicklung und Wettbewerbsbeobachtung für jeden einzelnen Flug Auslastungsprognosen, zu denen die Gesamtnachfrage in über 20 Wertigkeitsklassen (First/Business/Economy, Gesamtreise, Leistungspaket, Preisreagibillität beziehungsweise sogenannte "Willingness to pay") gruppiert wird.

Über diese Buchungsklassen wird in den Globalen Distributionssystemen (beispielsweise Amadeus) die Verfügbarkeit der Sitzplätze differenziert dargestellt und ausgesteuert. Am Beispiel einer Abfrage für die Relation Athen-New York wurde bereits an anderer Stelle die Logik der Darstellung in den GDS-Displays erläutert.

Beispiel: Amadeus-Display Athen nach New York am 20. November. Foto: © Amadeus Training: Basic Course, Screenshot: Christoph Brützel

Dieser Display sagt, dass am 20. November die schnellste Verbindung Non-Stop von Athen (Abflug: 11.30 Uhr Lokalzeit) nach New York (John F. Kennedy Airport, Ankunft: 15.55 Uhr Lokalzeit) mit Flug Delta Airlines (DL) 133 geht. Olympic Airways verkauft auf diesem Flug auf Basis eines bilateralen Code-Sharing-Abkommens unter ihrer Flugnummer OA8411 ebenfalls Tickets.

Eine First Class wird in der Boeing 767 der Delta Airlines nicht angeboten. In der Business Class (bei DL Buchungsklassen J, D, S und I; Erläuterungen siehe hier) sind noch für alle Wertigkeiten Plätze verfügbar. "J" steht für den Standard-Tarif, "D" und "I" für vergünstigte Tarife und "S" für die Nutzung der Business Class über Upgrade mittels Meilen aus dem Vielfliegerprogramm). In der Economy sind (alle übrigen Buchstabenkürzel) ebenfalls mit Ausnahme der untersten Tarifwertigkeitsklasse T noch überall Plätze verfügbar.

Auf dieser Basis wählt der Expedient im Reisebüro eine Buchungsklasse aus, kann detaillierte Tarifanforderungen prüfen und schließlich in weiteren Schritten den Ticketpreis konfigurieren. Einen detaillierteren Einblick in die Architektur der Informationsdarstellung und Prozesse vermittelt ein Amadeus Trainings Handbuch. Die GDS greifen zur Ermittlung der den einzelnen Buchungsklassenkürzeln zugeordneten Preise auf eine globale Datenbank namens ATPCO zu, in der alle Preise je O&D von den Airlines individuell eingespeist werden.

Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, dass die gesamte Verkaufsmechanik unverändert auf einer Daten- und Prozesslogik beruht, die aus Zeiten stammt, als Flugpreise noch streng verbindliche einheitliche und auf Basis bilateraler Verkehrsabkommen genehmigte "Tarife" waren und damit im Hinblick auf die Auswahl zwischen den Angeboten der Fluggesellschaften keine Entscheidungsrelevanz hatten. Die Preisermittlung erfolgt erst nach der Verfügbarkeitsermittlung. Sie erfolgt allein bei Non-Stop-Flügen auf der Einzelstrecke, grundsätzlich aber auf dem O&D.

Dieser Reihenfolge gemäß funktioniert auch das Yield Management der Netz-Carrier. Solange die für den einzelnen Flug prognostizierte Gesamtnachfrage über alle Buchungsklassen niedriger ist, als die Anzahl der verfügbaren Plätze, können auch die der niedrigsten Wertigkeitsklasse zugeordneten Nachfrager Plätze reservieren. Sobald es "voll" wird, werden die Buchungsklassen systematisch geschlossen.

Grafik: © Christoph Brützel

Der abgebildete Verlauf, eine Prinzipdarstellung, zeigt, dass bei der prognostizierten Gesamtnachfrage die den niedrigwertigen Buchungsklassen zugeordneten Kapazitäten in der ersten Phase sukzessive volllaufen und deshalb geschlossen werden. In den mit Pfeil gekennzeichneten Phasen ändert sich aufgrund des tatsächlichen Buchungsverlaufs oder aus anderen Gründen die Prognose dahingehend, dass bei Beschränkung auf die noch offenen Buchungsklassen der Flug am Ende nicht voll ausgelastet wäre. Deshalb werden zusätzliche Buchungsklassen geöffnet.

Die Prognosemuster gehen davon aus, dass niedrigwertige Nachfrageklassen im Wesentlichen von Privatreisenden nachgefragt werden, die ihren Flug langfristig vorausplanen, während Geschäftsreisende kurzfristig planen, allerdings auch bereit sind, einen höheren Preis zu akzeptieren. Die folgende Grafik zeigt einen Buchungsverlauf, der mit der Prinzipdarstellung der Verfügbarkeit von Buchungsklassen korrespondiert:

Foto: Grafik: Christoph Brützel

Die niedrigwertigen Buchungsklassen werden zunächst sukzessive von Privatreisenden (grau) aufgefüllt. Da das Kundensegment, dass auch bereit ist Buchungsklassen mit höheren Wertigkeiten zu belegen (grün), zunächst nur zögernd bucht, wird zusätzliche Kapazität für die preissensible Nachfrage geöffnet, was in einen weiteren Anstieg der entsprechenden Buchungen mündet. In der Phase zwischen 25 Tagen und 20 Tagen vor Abflug setzen Buchungen der Geschäftsreisenden (orange) und anspruchsvolleren Privatreisenden zeitweise aus, so dass erneut Kapazitäten für preissensible Nachfragesegmente geöffnet werden.

Beim Netz-Carrier verbergen sich hinter den Buchungsklassen sehr vielfältige "Preise". Soweit es sich um Preise für Non-Stop-Tickets handelt, entspricht die Anzahl der "Preise" grundsätzlich der Anzahl der Buchungsklassen. Für dasselbe Segment können innerhalb einer Klasse (zum Beispiel Economy) unterschiedliche Preise in verschiedenen Buchungsklassen angeboten werden, wenn die Leistungsbündel unterschiedlich sind (etwa bei Lufthansa "Basic", "Smart", und "Flex") aber auch in Abhängigkeit davon, ob es sich um eine One-Way- oder ein Rückflug-Ticket handelt und wenn es sich um ein Rückflug-Ticket handelt, ob Hin- und Rückflug innerhalb derselben Arbeitswoche stattfinden oder ob ein Wochenende dazwischen liegt und so weiter.

Sobald die auf einen Flug entfallenden Erlöse lediglich ein Pro-Rata-Anteil aus einem Umsteigerticket sind, richtet sich die Höhe dieses Prorates nach dem Erlös für das gesamte O&D. An dieser Stelle wird es wirklich kompliziert, da es nicht genügt, alle "Umsteiger auf Langstrecke" auf einem Feederflug nur nach Compartment (F/C/Y) je einer Buchungsklasse zuzuordnen, sondern je nach Endort potenziell unterschiedlichen, mit anderen Worten: Ein Umsteiger auf einen Weiterflug nach Kairo kann auf dem Feederflug zum Hub eine höhere Wertigkeit haben, als einer, der nach Johannesburg will.

Über "Bid Pricing" werden daher zwischen den Yield Managern der Feeder Flüge und denen der Langstreckenflüge interne "Märkte" für Kontingente einzelner Buchungsklassen geschaffen. Lassen sich derartige Märkte innerhalb des eigenen Netzmanagements technisch vielleicht noch effizient organisieren, so hört es aber spätestens dann auf, wenn mehrere Allianzpartner die Kapazitäten eines Fluges desselben Operating Carriers vermarkten.

Low-Cost-Carrier haben es leichter

Bei Low-Cost-Carriern ist das Yield Management deutlich einfacher. Billigflieger teilen ihre Kapazitäten nicht mit anderen und bieten grundsätzlich keine Umsteigeverbindungen an. Ihre O&D-Preise sind Einzelflugpreise. Im Direktvertrieb auf Basis des internen Computerreservierungssystems bedarf es keiner Buchungsklassen. Hier können die Preise direkt eingepflegt werden.

Soweit der Vertrieb indirekt über GDS erfolgen soll, können aber auch Low-Cost-Preise nur über die Verfügbarkeit von Buchungsklassen in den Reservierungssystemen der GDS darstellen. Hierzu wird jeder Buchungsklasse genau ein Preis zugeordnet und es wird im System die Verfügbarkeit von Plätzen jeweils nur genau für den Preis dargestellt, der gerade aktuell ist.

Nach der Buchung des "Basispreises" werden die "Nebenleistungen" à la carte zugebucht, was allerdings nur funktioniert, solange die Buchung direkt (eigene Website, Call Center) oder indirekt (Reisebüro) auf dem eigenen System erfolgt. Über GDS geht es nicht, da hier die "Karte" auf die im klassischen IATA Passenger Name Record (PNR) darstellbaren "Menüs" beschränkt ist.

Das "reine" Low-Cost-Konzept wird an folgender Grafik verdeutlicht:

Buchungssteuerung beim Low-Cost-Carrier. Foto: Grafik: Christoph Brützel

Zunächst wird der auch als "Lockvogelpreis" kommunizierte "Billigpreis" geöffnet. Gesetzlich muss das Kontingent der Buchungsklasse A mindestens fünf Prozent der Sitzkapazität entsprechen, hier also acht Sitze. Sobald die acht Sitze verkauft sind, wird die nächste Buchungsklasse (B) geöffnet und so weiter. In der Praxis werden die Buchungsklassen im Zeitverlauf entsprechend aktualisierter Nachfrageprognosen dynamisch angepasst. Grundsätzlich sollte aber keine Buchungsklasse wieder geöffnet werden, die bereits geschlossen war. Am Markt wird so die wichtige Grundbotschaft kommuniziert, dass die Raten mit Näherrücken des Abflugtages nur steigen und daher Warten keine Chance auf eine Preissenkung, etwa "last minute", bietet.

In der Praxis wird inzwischen allerdings auch bei Low-Cost-Carriern das Yield Management weiter differenziert, wie an der folgenden Fallstudie bereits deutlich wird:

Am 7. September bot Ryanair auf der Relation Weeze (NRN) - London/Stansted (STN) ein Rückflugticket NRN-STN-NRN für einen Basispreis von 137,98 Euro an (Hinflug 18.09.: 69,99 Euro, Rückflug 22.09.: 57,99 Euro). Bei Anfrage von zwei One-Way-Tickets ergab sich ein Gesamtpreis von 131,98 Euro, weil der Rückflug sechs Euro günstiger angeboten wurde.

Das kleine Experiment zeigt, dass Ryanair offensichtlich davoon ausgeht, dass bei Abfrage einer "Hin-Rück"-Verbindung der Kunde den One-way-Preis für den Rückflug nicht einzeln abgleichen wird. Wenn er über den Gesamtpreis erst einmal im Buchungsprozess bei Ryanair "gefangen" ist, bucht er den dort ausgewiesenen Rückflug auch "brav" zu einem höheren Preis, als wenn er zwei Einzelflüge abgefragt hätte. Da die Kunden intuitiv davon ausgehen, dass Rückflugpreise günstiger sind, als zwei Einzeltickets, scheint es gut zu funktionieren.

Wie sensibel je nach Buchungsprognose auch bei Ryanair die geöffnete Preisklasse angepasst wird, zeigt der Basispreis in Euro für die Strecke NRN-STN-NRN im Zeitraum 08.09.-04.10.2017 (Abfrage am 07.09.2017):

Datum
NRN-STN
STN-NRN
Fr. 08.09.
122,99 €
57,99 €
Mo. 11.09.
57,99 €
39,99 €
Mi. 13.09.
147,99 €
39,99 €
Fr. 15.09.
57,99 €
227,99 €
Mo. 18.09.
69,99 €
19,79 €
Mi. 20.09.
24,29 €
9,99 €
Fr. 22.09.
69,99 €
57,99 €
Mo. 25.09.
32,99 €
39,99 €
Mi. 27.09.
9,99 €
9,99 €
Fr. 29.09.
227,99 €
57,99 €
Mo. 02.10.
26,39 €
17,59 €
Mi. 04.10.
9,99 €
9,99 €

Zu vermuten ist, dass der Durchschnittserlös je Passagier und Flug in Abhängigkeit vom Datum am Ende sehr unterschiedlich ist und damit auch der Deckungsbeitrag je Flug. Für mittwochs ist mit Ausnahme des 13.9. die Buchungslage offensichtlich deutlich schlechter als für freitags. Diese Flüge werden schwerlich auf einen Durchschnittserlös kommen, der vollkostendeckend ist.

Geneigte Leser können nach der Veröffentlichung dieses Beitrags am 13.09. in den darauffolgenden Tagen und Wochen durch eigene Abfragen bei Ryanair verifizieren, wie sich die Preise in Abhängigkeit der Annäherung zum Flugtag entwickeln. Spannend wird dabei, ob etwa für die Flüge bis zum 04.10. zu einem späteren Zeitpunkt wieder günstigere Tarife angeboten werden - und Ryanair damit gegen eines der Paradigmen des Low-Cost-Carrier-Pricings verstoßen sollte.

"Hybridisierung" scheitert gerade am Yield Management

Auch wenn in diesem Beitrag die Bedeutung und Komplexität des Airline-Yield-Managements nur in Ansätzen erläutert werden konnte, so sollte doch deutlich geworden sein, dass die geschäftsmodellspezifischen Voraussetzungen und Anforderungen so unterschiedlich sind, dass jede Hybridisierung von Geschäftsmodellen auch in Sachen Yield Management zu einer Verwässerung der Kernkompetenzen führt. Die Netz-Carrier tun gut daran, ihre Eurowing, Vuelings und Transavias klar vom Netzgeschäft zu trennen. Air Berlin musste sehr schmerzhaft lernen, dass es ohne diese Trennung nicht funktioniert. Hierzu sei an den ersten Beitrag der Fachserie Aviation Management erinnert, der in diesem Sinne bereits Erklärungen für deren Niedergang und heutige Situation lieferte:

© Ryanair, Screenshot: airliners.de Lesen Sie weiter: Ryanair sollte von Air Berlin lernen Aviation Management

Über den Autor

Prof. Dr. Christoph Brützel Prof. Dr. Christoph Brützel ist bereits seit über 30 Jahren im Luftverkehrsbereich tätig - zunächst bei Lufthansa, LTU und A.T. Kearney - aktuell als selbständiger Berater und Professor für Aviation Management an der Internationalen Hochschule in Bad Honnef (IUBH). Kontakt: aviationmanagement@airliners.de

Von: Prof. Dr. Christoph Brützel für airliners.de
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