Aviation Management ( Gastautor werden )

Airline-Management ist Event-Management (1)

25.04.2018 - 10:15 0 Kommentare

Aviation-Management-Professor Christoph Brützel befasst sich in mehreren Beiträgen mit den besonderen Herausforderungen für Airlines beim Produktmanagement, im Vertrieb und beim Betrieb. In Teil 1 geht es um Produkte und Märkte.

  - © Darstellung: Brützel -

Darstellung: Brützel

Airline-Management ist Event-Management – jeden Tag, jeder einzelne Flug. Hinter diesem Satz verbirgt sich nicht nur die Komplexität des Airline-Managements, sondern auch seine Faszination.

Jeder einzelne Flug ist ein individuelles Ereignis, zu dem zahlreiche Mitwirkende, Betriebsmittel und Infrastrukturen "just in time", wie die Rädchen eines Präzisionsuhrwerks, aufeinander abgestimmt zusammenwirken müssen, damit es sicher und pünktlich stattfindet. Die Komplexität und der Anspruch an die Synchronisation dieses Uhrwerks sind einzigartig.

Wohl auch deshalb ist Teamgeist eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass alles reibungslos funktioniert. Wohl auch deshalb sind die Informationssysteme und ihre internen und unternehmensübergreifenden Verflechtungen so vielfältig, komplex und erfolgskritisch.

In diesem ersten Beitrag soll es um die Besonderheiten des Produktes gehen, in einem zweiten um dessen Vertrieb und in einem dritten schließlich um die Produktion.

Besonderheiten des Airline-Produktes

Ein Produkt ist aus Sicht des Kunden schlicht, was er kauft und für dessen Wert er bereit ist, einen entsprechenden Preis zu zahlen. Aus Lieferantensicht ist eine Produkteinheit das, was produziert wird. In der bereits an anderer Stelle eingeführten Grafik zur Wertschöpfungskette des Luftverkehrs sind Produkte in Orange unterlegt:

© Darstellung: Brützel

Hier bereits fangen die Besonderheiten des Luftverkehrs als "Event-Business" an. Während bei Fertigungsindustrien und bei vielen Dienstleistungen das Produkt aus beiden Perspektiven identisch ist, kauft der Kunde bei Events eine Eintrittskarte oder, bei Airlines, ein Ticket beziehungsweise eine Airway Bill. Der Lieferant hingegen produziert ein Konzert, eine Airline ein Flugereignis, an dem mehrere Kunden teilhaben, bei Airlines neben Passagieren im Zweifel auch Frachtkunden.

Während in Fertigungsindustrien Produkte Stück für Stück gefertigt werden, werden im Event-Geschäft Kapazitäten bereitgestellt. Nur Wet-Lease Carrier (ACMI) und Charterfluggesellschaften verkaufen Flugereignisse am Stück.

Events sind nicht "lagerfähig"

Während bei Fertigungsindustrien Produkte definitionsgemäß erst dann an den Kunden ausgeliefert werden können, wenn sie angefertigt sind, werden Events zeitgleich mit ihrer Durchführung geliefert. So können Fertigungsprodukte gelagert werden und werden typischerweise nach Anfertigung verkauft. Events sind nicht "lagerfähig", sie können nur vor ihrer Produktion verkauft werden. Von einem Konzertevent kann man allerdings eine Aufnahme machen und später Ton- oder Bildträger verkaufen. Das geht bei Transportleistungen nicht.

Während andere Dienstleistungen und möglicherweise auch Events auf Bestellung ausgeführt und bei mangelnder Bestelllage die Ressourcen der Anbieter anderweitig genutzt werden können, müssen Linienflüge regelmäßig erst verbindlich geplant werden, bevor sie am Markt angeboten werden können. Linienfluggesellschaften veröffentlichen einen Flugplan lange bevor das Flugereignis stattfindet. Ist der Flugplan erst einmal veröffentlicht, sind die Produktionskosten weitestgehend disponiert. Nur der geringste Teil der Kosten des Flugereignisses hängt davon ab, ob Sitzplätze und/oder Frachtkapazitäten einen Käufer finden. Die meisten Kosten entstehen durch den Flug selbst.

Auslastung ist zentraler Steuerungsfaktor

Zum Zeitpunkt der Flugplanveröffentlichung ist die Entwicklung der Nachfrage nur bedingt vorhersehbar und es ist auch nicht sicher, ob und welche Wettbewerber wie viele Angebote welcher Qualität anbieten werden. Bei Nonstop-Verbindungen ist das eine noch überschaubare Ungewissheit, bei Umsteigeverbindungen nicht.

Wegen der geringen passagier- und frachtabhängigen Kosten ist die Auslastung der Kapazität ein, wenn nicht der zentrale Steuerungsfaktor im Airline-Geschäft. Es gilt, nicht den Preis, sondern den Erlös je angebotenem Sitz zu optimieren, wie es in dem Beitrag zum Airline Yield Management ausführlicher erörtert wurde.

Während bei Fertigungsprodukten und anderen Dienstleistungen und Events der Kundennutzen mit der Produktionsleistung steigt, ist dies bei Airline anders. Eine Umsteigeverbindung ist aus Kundensicht ein Produkt, aus Airline-Sicht verbinden sich allerdings zwei Flugereignisse damit, die entsprechend höhere Kosten verursachen.

Die Nonstop-Verbindung beinhaltet aus Kundensicht einen höheren Nutzen als eine Umsteigeverbindung, die mehr Sitzkilometer für die gleichen Entfernungskilometer zwischen Abflug- und Ankunftsort verursacht. Zugleich ist die Produktion der Nonstop-Verbindung deutlich billiger als die einer Umsteigeverbindung, nicht nur, weil deren Entfernung regelmäßig größer ist, sondern auch, weil die Kosten der Zwischenlandung am Hub hinzukommen.

© dpa, Lesen Sie auch: Point-to-Point versus Hub-and-Spoke Basiswissen Luftverkehr (9)

Alles zusammengenommen führt zu Preisbildungen, die jeden zur Verzweiflung treiben, der glaubt, dass die Preise eines Produkts auf Basis seiner Kosten zu kalkulieren seien. In den Beiträgen zu "Was kostet eigentlich ein Flug?" wurde dies bereits ausführlich erklärt.

Geschäftsreiseprodukte versus Privatreiseprodukte

Als wesentliches Unterscheidungsmerkmal zwischen Geschäftsreiseprodukten und Privatreiseprodukten gilt vielfach der Servicestandard. Für den Geschäftsreisenden soll es die Business Class sein, für den Privatreisenden die Economy. Damit verbinden sich traditionell unterschiedliche Kabinenabteile, Sitzplatzkomforts und Serviceprodukte.

Zudem werden, insbesondere in der Economy, "Normaltarife" und "Sondertarife" unterschieden. Der Produktunterschied besteht in der Flexibilität zum Umbuchen oder Stornieren ohne Aufgeld beziehungsweise bei Erstattung des Ticketpreises.

Während sich in der Langstrecke mit den unterschiedlichen Tarifklassen regelmäßig auch getrennte Sitzabteile verbinden, sind auf der Kurz- und Mittelstrecke zunehmend die Tarifzonen flexibel groß. Früher gab es auf der Langstrecke drei Klassen, heute fällt die First Class oft weg, da wo sie noch angeboten wird treffen sich vielfach die Upgrader, um ihre Bonusmeilen in ein besonderes Flugerlebnis umzutauschen.

All inclusive oder à la carte

Das Airline-Ticket der Netzfluggesellschaften bündelt mit der Transportleistung für den Passagier zahlreiche Nebenleistungen, wie zum Beispiel Gepäck, Bordservice, Sitzplatzreservierung, Umbuchbarkeit. Als Nebenleistungserlöse, also eigenständige Produkte, wird nur der Bordverkauf von Duty Free Artikeln erfasst und gegebenenfalls die Mitnahme von Übergepäck, das im Ticketpreis nicht enthalten ist. Die Netzcarrier werden daher auch heute noch gerne als Full Service Network Carrier bezeichnet. Zu den Vor- und Nachteilen dieses Konzeptes sei auf den Beitrag zum Geschäftsmodell der Netzcarrier verwiesen.

Um gemeinsam Umsteigeverbindungen zwischen abgelegenen Abflugorten und Ankunftsorten als "seamless travel" mit einem Ticket anbieten zu können, werden insbesondere im Rahmen von Interlining tarifindividuelle Servicestandards (Menüs) vereinbart, damit das mit dem Ticketverkauf von der einen Airline verkaufte Leistungsbündel von der anderen Airline (dem Interline-Partner) auch entsprechend geleistet werden kann.

Wesentlicher Hintergrund des Full Service war und ist also die notwendige Standardisierung des Produktpaketes über die einzelnen Flugsegmente. Die Standardmenüs sind auch das, was in den klassischen Distributionssystemen (GDS) auf Basis eines sogenannten PNR (Personal Name Record) als "Auftrag" darstellbar und buchbar ist.

Das Kernprodukt der Low-Cost-Carrier ist eine Punkt-zu-Punkt-Verbindung, one way, wozu es entsprechend keinerlei Zusammenarbeit mit anderen Fluggesellschaften bedarf. Deshalb können Low-Cost-Carrier sich auch auf individualisierte eigene Reservierungssysteme für den Direktvertrieb stützen. Damit erreichen sie zwar in aller Regel nicht die Geschäftsreisenden, die aus nachvollziehbaren Gründen indirekte Distributionskanäle bevorzugen. Der Privatreisende aber ist, wenn es billig erscheint, gerne bereit, direkt auf der Internetseite der Fluggesellschaft zu buchen.

Dort aber trifft er auf ein A-la-carte-Angebot, das heißt, er muss sich mehr oder weniger jede einzelne Leistung als eigenes Produkt einkaufen. Diese Leistungen sind keinesfalls "no frills", und schon gar nicht "billig". Oft sind sie auch besser, wenn man die Speisekarte im Bordverkaufsmenü des "Billigfliegers" mit dem Standard-Catering der "Full Service Carrier" vergleicht.

Flug nur ein Teil des Leistungsbündels

A la carte kostet im Allgemeinen mehr als ein Standardprodukt oder -menü. Das ist im Restaurant so und auch beim Autokauf. Nur bei Airlines hält sich unverändert die Vermutung, dass es systematisch billiger sei.

© Darstellung: Brützel, Lesen Sie auch: Netz-Carrier machen auf Billigflieger Aviation Management

Inzwischen wollen auch die Full Service Network Carrier ihr Menü lieber ungebündelt verkaufen. Mit den New Distribution Capabilities (NDC), auf die im nächsten Beitrag noch eingegangen wird, wollen sie sich nicht nur die Möglichkeit individualisierter Auftragspakete (One Order) erschließen, also das mit einem Ticket verbundene Leistungspaket individualisieren, sondern auch das Leistungsbündel anreichern, damit sie, wie die Low Cost Carrier auch von Provisionen für die Vermittlung von Zusatzleistungen wie Versicherungen, Gepäck, Mietautos und Flughafenzubringern profitieren können. Die Zukunft gehört dem kundenindividuellen Event, bei dem die Flugleistung nur ein Teil des Leistungsbündels sein wird.

Über den Autor

Prof. Dr. Christoph Brützel Prof. Dr. Christoph Brützel ist bereits seit über 30 Jahren im Luftverkehrsbereich tätig - zunächst bei Lufthansa, LTU und A.T. Kearney - aktuell als selbständiger Berater und Professor für Aviation Management an der Internationalen Hochschule in Bad Honnef (IUBH). Kontakt: aviationmanagement@airliners.de

Von: Prof. Dr. Christoph Brützel
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